Stick! 칩 히스, 댄 히스
@ 착 달라붙는 문장(혹은 이야기)은 어떤 특징이 있는가? 우리 기억에 Stick 되는 메시지는 무슨 특징이 있는가
Prologue
.우리는 스티커 메시지를 완전 분해하고 해부하여 그 고착성의 기원을 알아내고 싶었다. 왜 어떤 선생님의 수업은 다른 수업보다 오래 기억될까? 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 이유는 무엇인가? 어떤 메시지는 널리 퍼져나가는 반면 다른 메시지는 그렇지 못하는 걸까?
우리의 연구는 메시지를 더 창의적이고 효과적인 형태로 다듬는 방법을 알려준다.
. 아트 실버맨이라는 사람의 일화. 팝콘이 건강에 해롭다는 사실을 사람들에게 전하기 위해 고심했다. 팝콘 한 상자에 37그램의 포화지방이 있다. “포화지방 37그램”이라는 문구는 시선을 사로잡기에 부족하다. 1일 권장 섭취량은 20그램이다. 실버맨의 해결책 : 팝콘에는 베이컨과 달걀을 곁들인 아침, 빅맥과 감자튀김으로 이뤄진 점심, 다양한 사이드를 곁들인 스테이크 저녁을 모두 합친 것보다 더 많은 포화지방이 들어 있습니다. + 진수성찬으로 차려진 식탁
.흔히 메시지를 전달하는 사람에게 하는 조언들, 이를테면 ‘중요한 걸 먼저 말하라, 미리 연습해라, 주목을 끌어라, 청중을 파악하라, 등등 은 별 도움이 안 된다.
. 스티커 메시지를 만드는 여섯가지 요소 : 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리.
. 메시지가 달라붙는 걸 저해하는 악당 ” 지식의 저주”/ 엘리자베스 뉴턴의 연구. 음악을 들으면서 박자를 두드리는 사람과, 박자를 듣고 그 음악을 맞추는 사람. 대부분 음악을 맞추지 못했으나, 두드리는 사람은 절반 정도의 확률로 음악을 맞출 것이라고 생각함. @ 자신은 음악을 듣고 있으니 그 박자가 정확히 음악을 전달한다고 착각한다. / 이와 같은 일이 가끔 일어난다. CEO가 주주가치의 극대화라고 말할 때, 그의 머릿속에는 부하 직원들에게는 들리지 않는 멜로디가 연주되고 있는 것이다.
지식의 저주를 잘 벗어난 예 : 케네디 대통령 “앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다” 단순하며, 의외성을 지니고 있고, 감정을 유발하며, 스토리가 최소한의 형태로 존재한다. 케네디가 이렇게 말했을 수도 있을 거다. ” 우리의 사명은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다”
. 창의적인 메시지는 배울 수 있다.
Rule 1. Simplicity
. 군대의 작전 계획은 시간이 지날수록 아주 세부적인 사항까지 통제하게 된다. 그러나 이런 지침은 실제 상황에선 쓸모가 없다. 매 순간 우발적인 일들이 나타나기 때문이다. 그래서 나온 게 , “지휘관의 의도” – 모든 명령서의 가장 위에 첨가되는 짧은 서술로 작전의 목적과 작전의 바람직한 최종 상태를 명시한다. 그러면, “원래의 계획을 수행할 능력은 잃을지 모르나 그 의도를 수행할 책임만은 결코 사라지지 않는다.”
. 단순해지라는 건 정보의 수준을 낮추거나 간단한 요약문을 만들라는 의미가 아니다. 단순의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다. 핵심을 찾으라는 건 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨내어 그 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다. 정말로 어려운 부분은, 중요하지만 ‘가장 중요하지는 않은’ 메시지를 제거하는 일이다. : “완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.” – 생텍쥐페리
. 사우스웨스트 항공의 이야기 : 회사의 성공에 가장 중대한 영향을 준 요소는, 비용 절감에 대한 끈질긴 집착이다. 이를 위해 임원에서 부터 말단 직원까지 수천명의 직원들의 행동과 사고 방식을 조정해야 했음. 이런 게 가능했던 이유는 “핵심”을 알고 있었기 때문이다. “우리는 가장 저렴한 항공사다” – 허브 켈러허. 또한 이 회사는 젊은 사람들이 선호하는 직장으로 유명하다. 짠돌이 회사에서 일하는 게 재밌을까? 사우스웨스트의 비결은 다음 과 같다. 첫 번째 동심원, 가장 핵심적인 목표는 “가장 저렴한 항공사”다. 그 다음 원은 무엇이라도 될 수 있다. 가령 ” 즐거운 일터”라든가. 가장 안 쪽에 있는 핵심 목표만 훼손하지 않는다면 무엇이든 상관 없다. @ 개인에게도 적용할 수 있을 듯. 내 가장 안 쪽의 원은 ” 자유” 가 아닐까.
. 기사는 역피라미드 구조를 갖는다. 가장 중요한 첫 문장은 기사의 핵심 정보를 담고 있고, ‘리드lead’ 라 불린다. 언론인들은 리드에 집착한다. 훌륭한 리드만 완성하면 나머지는 쉽게 풀린다고 한다. 기자들이 리드를 만들면서 하는 흔한 실수는 세부 사항에 집착한 나머지 메시지의 핵심, 즉 독자들이 중요하게 여기거나 흥미를 느끼는 대목을 파악하지 못하는 것이다. 우선순위를 강제로 지정하는 것.
. 빌 클린턴의 선거 캠페인. “경제라니까, 이 멍청아!” / 우선순위를 부여함으로써 나아가야 할 길을 명확히 함.
. 핵심 메시지는 우선순위를 상기시킨다. 흔히 선택지가 많아지면 우리는 멍청한 선택을 한다. 핵심을 찾는 건 선택지를 줄여줌으로써 우리가 뭐에 집중해야 할 지 명확히 알려준다. @단순성이 곧 핵심을 찾으라는 말이구나.
.핵심을 아는 것과 그 핵심을 공유하는 건 다른 문제다. 찾아낸 핵심을 다른 이들과 공유하기 위해 <데일리 레코드>라는 지역 신문의 편집장 애덤스는 다음의 방법들을 이용했다. 1. 비유법. 2. 우선순위 강제 설정. 애덤스에게 핵심은 “지역 중심”이었다. 극단적으로 지역 중심을 옹호하는 말을 함으로써 핵심을 공유했다. 또한 애덤스는 명확하고 구체적인 단어를 이용했다. 그렇게 해서 탄생한 그의 메시지 ” 이름, 이름, 그리고 이름.” 애덤스는 날마다 신문에 보도할 수 있는 셀 수 없이 많은 개인의 이름을 원했다.
.오직 간결하기만 해서는 별 도움이 안 된다. 간결하면서 핵심을 담고 있어야 한다.
. 가장 오래 살아남은 메시지 : 속담. 지혜를 담고 있다.
.간결함 그 자체만으로는 쓸모가 없다. 간결함 + 핵심. 심오한 메시지를 간결하게 만들려면 메시지에 다양한 의미를 압축해야 한다. 어떻게? 청중이 이미 갖고 있는 기억을 이용해라. 이미 알고 있는 개념을 끌어들여 새로운 개념을 손쉽게 떠올리도록 한다. @ 아까 본 박문호 박사의 영상과 상통한다. / 도식schema란 어떤 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임이다.도식은 우리 기억에 저장된 많은 양의 정보로 구성되어 있다. 도식을 이용하면 심오한 단순함을 구축할 수 있다.
. 훌륭한 비유는 발생적이다. 예를 들어 디즈니랜드에서 직원들을 배우라고 부른다. 배우는 취직이 아닌, 배역을 얻기 위해 오디션을 보고, 디즈니랜드 안에서 그들은 무대에서 연기를 하는 중이며, 디즈니랜드를 방문하는 이들은 소비자가 아니라 관객이다. 이렇게 프레임을 짜서 직원들은 그들의 역할을 명확하게 이해할 수 있었음. 마찬가지, 서브웨이의 샌드위치 아티스트.
.심오하고 간결한 문구를 만들어내는 것은 엄청나게 어렵지만, 그만한 가치가 있다.
원칙 2. 의외성 Unexpectedness 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.
.의사소통에 있어 첫 번째 난제는 사람들의 관심을 사로잡는 것이다. 어떤 사람들은 이에 잇어 권위를 사용하는데, 이는 사용이 제한되고 효과도 적다. 관심은 자연스럽게 이끌어 내야 하는 것이다. 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 “패턴을 파괴하는 것”이다. 인간은 빠르게 적응하고, 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다. 이 장에서는 1) 관심을 어떻게 끌 것이며 2) 어떻게 유지할 것인지 소개한다.
. 관심을 끌기 위해 필요한 감정 “놀라움” 과 “재미 “
. ‘인클레이브’라는 자동차 광고. 일반적인 자동차 광고처럼 가다가, 갑자기 교통사고! “이렇게 될 줄 모르셨죠? 안전띠를 꼭 매세요!”로 끝나는 공익광고. // 우리의 추측 기제(뻔한 자동차 광고구나)를 벗어남으로써 놀라움을 준다.
. 분노는 자신이 옳다고 확신하게 하는 효과가 있다.
.놀라움의 목적 : 주의를 상기시킨다. 눈썹이 들리면서 평소보다 사물이 더 잘보임.더 많은 것을 보기 위함이다. 반대로 화가 나면 눈을 찡그리고 이미 알고 있는 문제에만 집중하는 경향이 있다. 놀라면 말문이 막히고 힘이 빠진다. 새로운 정보를 받아야 하니 다른 것들은 잠깐 멈추는 것. 놀라움은 해답을 추구하도록 만든다.
.원칙 1과 마찬가지로, 단순히 놀라움 만으로는 아무 효과가 없다. 놀라움에 만족을 더하려면, 놀라움은 예측이 가능해야 한다. 메시지에 놀라움을 효과적으로 적용하려면, 추측 기제를 망가뜨린 다음 다시 그것을 수리해야 한다. 그러려면 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 일반적인 추측 기제에 초점을 맞춰야 한다.
. 스티커 메시지를 만드는 과정 1) 소통해야 할 중심 메시지(핵심)를 파악 2) 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 핵심 메시지는 어떤 의외성을 갖고 있는가? 3) 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달. 그다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축하도록 돕는다.
.상식은 전혀 새롭지 않다. 굳이 강조하지 않아도 다 아는 내용인데, 어째서 당신의 말을 기억해야 하는가?
. 의외성의 좋은 예시. 노라 애프론이라는 사람의 언론학 수업 요약 : “오늘 A고등학교의 교장은 다음 주 목요일 전 교직원이 새로운 교수법 세미나에 참가한다고 말했다. 이 세미나에는 인류학자, 시카고 대학 학장, 박사, 캘리포니아 주지사 등이 강연자로 참석할 예정이다” 학생들은 위 사실을 듣고 리드를 써야 했다. 대부분 육하원칙에 입각한 리드를 썼다. 그러자 교사는 “이 이야기의 리드는, 다음주 목요일 휴교 란다!” 그걸 듣고, 노라 애프론은 언론학에 대한 기존의 도식이 깨졌다. 언론학은 단순히 사실을 재구성하는 게 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다.
메시지가 성공한 이유? 교사는 학생들이 잘못된 도식을 갖고 있음을 알았고, 과제를 통해 그들이 잘못된 도식을 공개하도록 만들었다. 그 뒤 훌륭하게 구성된 놀라움으로 충격을 주고, 정답을 제시함으로써 새로운 도식을 갖도록 도움. { 새로운 도식을 갖게 돕는 게 핵심인듯}
. 관심을 어떻게 유지할 것인가? 로버트 치알디니{여기서 보니 반갑네요!} 는 학생들에게 가르칠 때 더 효과적인 방법이 있는지 고민했다. 도서관에 가서, 과학서를 죄다 복사한 다음 재미 없는 부분과 재밌는 부분으로 분류해서 공통점을 찾았다. 재미없는 부분의 특징 : 목적이 불분명하고, 문장은 딱딱했으며 용어는 이해할 수 없는 전문용어들이었다. 재밌는 부분 : 명확한 구조, 생생한 예시, 매끄러운 문장. 여기에 추가로 <미스터리>의 사용. 잘 쓰인 글들은 모두 추리소설처럼 시작하고 있었다. 저자들은 상식과 어긋나는 일을 묘사한 다음, 수수께끼를 풀어가며 독자들을 유도했다.
치알디니는 이를 수업에 적용했고, 놀라운 효과를 봤다. “추리소설 기법 “
. 자리에서 일어나고 싶더라도 계속 영화를 보게 만드는 원동력 : “그래서 끝은 어떻게 될까?”
. 조지 로웬스타인 :”호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다” 그러한 공백은 고통을 야기한다. <공백 이론> 공백을 메우기 전에 먼저 공백을 만들어야 한다. 사람들에게 어떤 사실을 알려주려면, 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다고 느껴야 한다. 어떻게? 그들의 지식에 공백이 존재함을 알려주는 질문이나 수수께끼를 던져라.
.그러나 사람들은 자신의 지식을 과신한다. 자신이 잘 알고 있다고 착각한다. 이에 대항하는 방법 : 1) 예측을 유도한다. 제시된 질문에 대해 어떤 답을 갖고 있는지 표출하게 한다. 이후 그 예측을 파괴한다.
. 사람들이 가십에 그토록 열광하는 이유는 비록 그들에 대해 많은 사실을 알고 있을지라도 어느 부분에 있어 정보가 부족하기 대문이다. 매력적인 건 유명인사에 관한 소문이다. 잘 모르는 사람들의 가십은 별 인기가 없다.
. 사람들이 관심도 없는 미국 대학 미식축구 경기에 관심을 갖게 한 알리지의 방법 : 지식의 공백에 관심을 가질만한 적절한 배경 지식을 제공할 것.
.소니의 리더 이부카 마사루의 리더십 : 팀은 훌륭하지만 영감과 격려가 필요하다. ‘트랜지스터 라디오 완성’이라는 목표를 팀에게 전달해야 한다. “휴대용 라디오” 라는 말로 전달함. 당시 라디오는 엄청나게 컸다. 그 메시지는 소니의 직원들을 성공적으로 고무시켰다.
원칙 3. 구체성 concreteness
. 이솝우화가 아주 오랫동안 널리 퍼진 이유는 그 구성 방식 때문이다. 우화는 수 많은 구체적인 이미지를 보여준다. 이솝 우화가 ‘이솝의 유용한 충고’ 같은 형식이라면 진작에 사라졌을 게다.
.TNC의 사례. 캘리포니아의 자연 환경을 보호하려고 했다. 1년에 ~평의 땅을 보호하자 가 아닌, “어떤 풍경”을 보호하자로 목표를 잡았고, 생태학적으로 중요한 황야에 “해밀턴 황야”라는 이름을 붙임으로써 뭘 보호해야 하는지 명확하게 만들었다.
. 구체적이란 무엇인가? 감각을 통해 검토할 수 있다면 구체적이다. 구체적 기념은 초보자들이 새로운 개념을 이해할 때 유용하다. 추상적 개념은 전문가들이 누리는 사치다.
.추상적 개념을 토대로 구체성을 이용하면 이해에 도움이 된다. 추가로, 인간은 정의나 자존감 같은 추상명사보다 자전거나 휴대폰 같은 구체적인 명사를 더 잘 기억한다.
. 오랫동안 입에서 입으로 전해 내려온 이야기들은 추상적 개념은 거의 포함하지 않은 반면 구체적인 행동으로만 이뤄져 있었다. 해블록 이라는 구전문화 연구가는 추상적 이미지가 원래부터 없었던 게 아니라, 사라졌으리라 믿는다.
.어떤 추상적인 개념을 설명할 때, 다소 추상적인 그것의 정의를 설명할 수도 있지만, 그것을 하나의 구체적인 경험으로 변환시킬 수도 있다.
지식의 저주 : 추상적인 사고방식은 전문가와 초보자를 구분짓는다. 소통에 문제가 생길 수 있음. 문제는 모두가 아는 수준에서 표현되어야 한다. 이 원칙에서의 구체성은, 모든 이들이 이해할 수 있는 공통어라는 뜻을 포함한다. 앞에서 예시로 든 ’10년 안에 인간을 달에 착륙시킨다’ 나 ‘휴대용 라디오’ 등은 간단하면서, 구체적이기까지 하다.
.구체성은 가장 이해하기 쉬운 특성인 동시에 가장 효과적인 특성이다.
원칙 4. 신뢰성 credibility
. 위궤양 이야기. 1980년대 초, 오스트레일리아 출신의 의학자들이 위궤양의 원인은 박테리아라고 말했는데, 모두가 비웃었다. 두 가지 이유. 1. 강력한 위산에 살아남는 박테리아가 있다고? 2. 이론을 주창하는 사람들이 명성이 없다.
. 권위가 있어야 믿기 쉽다.
.그러나 때로는 반권위가 훨씬 강력하다. 금연 운동 광고의 주인공 펨 라핀. 흡연자, 10살 때부터 담배를 피웠다. 폐기종에 걸리고 폐 이식 수술에 실패했다. 그녀에게는 금연을 권할 자격과 위력이 있었다. {반권위가 무슨 뜻인가? 권위에 반대로 저항한다는 말인가?} 광고가 얼마나 좋은 소리를 해도 그것보다 지인의 추천이 훨씬 강력하다. 광고주는 물건을 팔아야 하지만, 지인은 아니기 때문이다.(이것도 반권위)
.세부사항은 증인의 증언에 엄청난 신뢰성을 부여한다. 세부사항은 그 상황을 상상하게 함으로써 신뢰도를 상승시킨다.
.신뢰성을 창조하는데 유용한 방법 중 하나는 생생한 세부 사항을 활용하는 것. 메시지 자체가 신뢰성의 근원으로 작용하는 것이다. /또 다른 방법은 통계를 이용. 하지만 통계는 생각보다 잘 와닿지 않는다. 통계를 쓰면서도 청중의 관심을 이끄는 방법은 뭘까?
.군비확장 경쟁을 막기 위한 캠페인. 양동이에 비비탄을 하나씩 던지며 설명. 비비탄 하나는 핵탄두 하나. 히로시마에 떨어진 것을 먼저 설명하면서 그것이 어떤 피해를 가져왔는지 어필함. 핵탄두는 세계에 총 5000개가 있었고, 단순히 말로 5000개의 핵탄두를 제시하는 것보다 양동이에 비비탄 5000개를 퍼붓는 게 훨씬 인상깊었다. 숫자에 감각적인 현실성을 부여한 것.
.정확도를 이야기하는 두가지 서술. “태양에서 지구로 돌을 던졌는데 600미터의 오차범위 내에 떨어졌다.” “뉴욕에서 로스 앤젤레스로 돌을 던졌는데 목표지점에서 1cm밖에 떨어지지 않았다.” 사람들은 후자의 서술을 더 인상적이라고 평가함. 대부분 태양과 지구가 얼마나 멀리 떨어져 있는지에 대한 경험도, 감도 없기 때문.
.통계를 사람들이 이미 알고 있는 도식에 빗대어 설명하면 효과적이다. “인간적 척도 원칙” : 통계 수치를 인간적인 척도로 변환하면 훨씬 강한 힘을 가진다.
.내적 신뢰성을 향상시키는 방법 정리 : 1. 설득력 있는 세부 사항. 2. 통계. 3. 시나트라 테스트
.시나트라 테스트 : 거기서 성공할 수 있다면, 어디서든 성공할 수 있다- 라는 노래 가사에 기반한다. 예를 들어, 당신이 발롱도르 상을 탔다면 세계 어느 축구팀이든 갈 수 있다. 이런 느낌. 청와대의 경호를 맡았다면, 다른 경호업체의 경호는 어디든 가능.
. Safexpress의 예시를 참고. 인도의 회사다.
.신용을 검증 가능한가? 청중이 직접 검증할 수 있는 신용은 매우 강력하다. 예시 : 로널드 레이건 “과연 여러분은 4년 전보다 더 잘 살고 있습니까?”
원칙 5. 감성 Emotion 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.
. 아프리카 아이들의 굶주림을 통계자료로 보여줄 때와, 아프리카의 어느 한 소녀의 이야기를 보여줄 때 후자에 기부할 확률이 더 높았다. 연구진의 가설 : 통계에 대한 숙고가 사람들을 보다 분석적이고 이성적인 상태로 유도한다. 분석적인 사고는 감성을 억제한다. 추후 실험 : 계산을 하고 기부를 요청/ ‘아기’에서 연상되는 단어를 적고 기부 요청. 전자가 훨씬 많이 기부함.
{ 논리와 감정은 정확히 반대되는 듯하다. 논리를 건드리면 감정을 억제하고 이는 행동하기 어렵게 만든다. 상대가 행동하게 만드려면 무조건적으로 그의 감정을 건드려야 한다. 그럼, 감정을 건드리는 효과적인 방법은 무엇일까?}
.사람들이 메시지를 각별하게 여기도록 하는 법 : 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시킨다.
예시 : <라쇼몽> 이라는 영화의 리뷰 : “라쇼몽은 아인슈타인의 상대성 이론을 영화의 영역으로 확장시킨 것이다.” 사실 영화와 상대성 이론은 어떤 관련도 없다. 상대성 이론은 모든 것이 상대적이다 – 가 아니라, 모든 기준계에서 동등한 법칙이 성립한다는 게 주다. 리뷰를 쓴 사람은 ‘상대성 이론’이라는 거창하고, 경외심이 드는 개념을 가져옴으로써 영화에 비슷한 감정을 느끼도록 유도하고 있다.
. 특정 단어를 너무 과용하면 그 단어의 힘과 기저에 놓인 개념이 희석되기 시작한다. ‘의미 확장’이라고 학계에선 칭한다. “독특한”이라는 단어는 20년간 신문에서 사용되는 비율이 73%나 징가했다. 반대로, 흔치 않은 이라는 단어는 줄어들었다. { 예전에 기사에서 김지원 배우에 대한 이야기를 본 적이 있다. 나의 해방일지에서 그녀는 ‘날 추앙해요’라고 한다. 사랑이라는 단어가 너무 많이 쓰여 그 힘이 약해지고 의미가 퇴색되니, 그것보다 더 강한 힘을 가진 단어를 선택한 게 아닐까? 마찬가지 이유로 요즘엔 사랑 노래가 점점 적게 나오는 것 같다. 점점 더 ‘나’ 중심의 노래들, 자존감이나, 개성, 당당함 등을 강조한 노래들이 많이 보이는 건 기분 탓일까?}
. 존 케이플시 ” 광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다.” 학생들이 “이걸 도대체 어디에 써먹나요?” 라고 묻는 걸 생각해 보라.
. 추가로, 추상적인 이득에 대한 언급보다 개인적인 이득을 강조해야 한다. “~한 사람들” 보다 “당신” 이 더 강력하다. 그저 청중들이 즐거워하는 모습을 떠올릴 수 있는 혜택을 약속하는 것만으로 충분하다.
. 사람들은 자신에게는 자아 존중감을 건드리는 제안을 가장 매력적이라고 평가했고, 다른 사람들이 매력적으로 느낄 제안이 무엇 같냐는 질문에는 물질적인 것(안전)에 끌릴 것이라고 답했다. 우리 중 많은 사람들은 자기는 매슬로우의 펜트하우스에서 살지만, 남들은 매슬로우의 지하실에서 살고 있다고 믿는다. { ㅋㅋㅋ 멋진 비유구나}
. 개인적 이익이 중요한 건 사실이지만, 가끔 그것보다 중요한 것들이 있다. 개인의 신념이나 사명 같이.
.그건 설득인가? 아니면 설교인가? 텍사스 주는 도로에 버리는 쓰레기 때문에 골치 아팠다. 대부분 마초적인 남자들을 설득하는 데 애를 먹었음. 기존 광고는 눈물을 흘리는 인디언의 사진이나 동물의 사진을 넣어 불쌍함과 죄책감을 자극했으나 ,이들에게 통하지 않았다. 이후, 텍사스는 노선을 바꿔 마초적인 운동선수들이 나와 “텍사스를 더럽히지 마라”고 하는 광고로 바뀜. 여기서 중요한 포인트는, 그 운동선수들은 “텍사스 출신” 이라는 것. “텍사스 인은 쓰레기를 아무데나 버리지 않는다”는 도식을 심는 것이다.
.정리: 감정적 반응을 유도하는 세 가지 전략 1) 감정의 연합을 이용(또는 회피) 2) 개인적 이익에 호소하기 3) 정체성을 자극(변화)
.지식의 저주는 잊기 쉽다. 나는 두드리는 사람이고, 상대는 듣는 사람이라는 걸 늘 깨닫고 있어야 한다.
원칙 6. 스토리 Story
스토리가 훨씬 재미있는 이유는? 사람들이 가지고 놀 수 있기 때문이다. 스토리가 행동을 유발한다.
.스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지)을 제공하는 동시에 영감( 행동에 대한 동기)를 준다.
.스토리는 오락과 깊은 관련이 있다. 아이들이 옛날 이야기를 해달라고 할 때, 아이들은 즐거움과 오락을 원하지 가르침을 바라는 게 아니다.
.스토리의 청중과 주인공 사이의 경계는 생각보다 희미하다.
.UCLA 학생들을 대상으로 한 실험 : “스트레스를 주지만 해결가능성이 있는 고민거리에 대해 생각해 볼 것” 세가지 그룹, 첫번째 그룹은 통제 집단, 두 번째 그룹은 사건 시뮬레이션 집단. 문제의 진행 과정을 시뮬레이션 가라는 지시를 받음. ” 어쩌다 이런 문 제 가 발생했는지 떠올려보기 바란다. 문제의 발단과, 시작된 상황, 그리고 진행된 과정을 차근차근 따라가라. 문제가 발생한 당시의 환경을 떠올려라.” 세 번째 그룹은 결과 시뮬레이션 집단. 문제가 해결된 결과를 상상하라는 지시. ” 문제가 해결되고 있다고 상상하라. 당신은 힘든 상황에서 벗어나기 시작했다. 얼마나 마음이 편할지 상상해보라. 문제가 해결된 뒤의 만족감을 떠올려라.”
결과는 두 번째 집단이 가장 문제 해결에서 좋은 결과를 얻었따. 과거를 시뮬레이션 하는 건 미래를 상상하는 것보다 훨씬 큰 도움이 되었다. 부자가 되어 성공한 자기 모습을 그려보라는 책들에 대한 반박이다. 이제 엄청나게 부자가 된 자신을 상상하기 보다 어쩌다가 이렇게 가난하게 되었는지 차근차근 되새겨 보라고 충고해야 될지도 모른다. { 이 실험은 꽤나 큰 통찰을 준다. 사실 통찰이라기 보단 내가 지금껏 해왔던 생각에 근거를 제공한다. 소위 ‘시크릿’이라고 한 책에게 배신당한 뒤로 난 줄곧 결과를 여러 번 상상하고 시각화하는 행위에 회의적이었다. 그리고 여기서 그 근거를 찾았다.}
.시뮬레이션이 효과적인 이유는, 우리 뇌가 어떤 행위를 상상할 때 자극받는 뇌의 부위와 그 행위를 직접 할 때 자극받는 뇌의 부위가 일치하기 때문. 누군가 피부를 만지는 상상을 하면 촉감을 관장하는 뇌 영역이 흥분된다. 공포증을 치료하는 것도 비슷한 원리. 어떤 공포증을 치료하기 위해 사람들은 그 행위의 가장자리에서부터 시뮬레이션한다.
*** 정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다. 심부름 하러 가는 길을 시뮬레이션 하면 중간에 뭔가를 빼먹지 않을 수 있다. 정신적 시뮬레이션은 미리 대응하고 준비하도록 돕는다. 누군가와 말다툼을 하는 과정을 상상해 보면 효과적이다. 과음으로 인해고생하고 있다면 누군가 술을 권할 때 어떻게 대처할지 시뮬레이션 하면 좋다.
놀라운 사실은, 시뮬레이션이 기술의 습득에도 영향을 미친다는 것. 단순히 이미지 트레이닝을 하는 것만으로도 기술의 습득이 빨라진다. 이런 시뮬레이션은 육체적 활동보다 정신적 활동에 더 효과적이다. 물론 실제로 활동하는 것만큼은 아니지만, 그 다음으로 가장 좋은 훈련 방법이다.
. 스토리의 역할은 지식을 보다 일상적으로, 삶에 가까운 형태로 만들어 보여주는 것이다.
.서브웨이의 “제러드 포글” 이야기. 서브웨이만 먹고 다이어트한 학생의 이야기. `
. 히스 형제가 제시하는 스토리의 세 가지 기본 플롯 : 도전 플롯, 연결 플롯, 창의성 플롯. 이 세 가지 플롯은 다른이들을 고무하는 데 효과적이다.
1. 도전플롯 : 다윗과 골리앗. 주인공이 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 마침내 모든 장애를 넘어 성공을 성취한다. 이 플롯의 핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 “거대한 난관”이다.
2. 연결플롯 : 연결 플롯의 예시 : 착한 사마리아인 이야기. 사마리아인과 유대인은 적대관계였음에도, 사마리아인은 강도를 당한 유대인을 도와주었다. 연결 플롯은 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극을 메우는 이들에 관한이야기. 모든 연결 플롯은 사회적 방식으로 우리를 고무시킨다. 우리가 타인을 돕고 싶게 하고, 타인에게 관대하게 하며, 그들과 함께하거나 그들을 사랑하게 한다. 연결 플롯은 관계에 관한 이야기다.
3. 창의성 플롯 : 만유인력의 법칙. 오랫동안 풀리지 않던 문제를 해결하거나 문제를 참신한 방식으로 해결하는 이야기. 창의성 플롯은 우리가 뭔가 새로운 접근법을 시도하도록 만듣나.
실전편.
청중에게 잘 달라붙는 프레젠테이션의 다섯가지 법칙
1. 스토리와 예제는 ppt의 핵심이다. (가장 중요한 원칙)
프레젠테이션에서 흔히 나타나는 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것. 흔히 발표를 하면서 설명을 3 정도 넣고, 예시를 1정도 넣는다. 정확히 반대로 하고 있다. 메인 디시가 스토리가 되어야 한다.
발표가 설득력 있으려면 구체적인 실제 예시와 스토리의 연속으로 구성되어야한다.
2. 뜸 들이지 마라.
발표의 첫 번째 임무는 관심을 사로 잡는 것이다. 그렇다고 관심만 잡는 발표가 되어서는 안 된다. **머리말 따위는 던져버리고 곧장 행동에 돌입하라. 웜업은 주제 전달에 도움이 되지 않는다. 예를 들어, 오늘 우리는 ~에 대해 알아볼 것입니다. 같은 말은 도움이 안 된다.
3. 요점을 강조하라.
당신이 열 가지를 말한다면, 당신은 아무것도 말하지 않는 것이다. 요점에 집중해야 한다. 잘하고 있는지를 판단하는 두개의 테스트. 1. 몇 퍼센트를 핵심 요점에 할애하는가? 2 슬라이드의 몇 퍼센트가 그 문제를 중점적으로 다루는가? 최소 절반 이상이라는 대답이 나와야 한다.
4. 감질나게 건드려라.
청중이 당신의 정보를 높이 평가하도록 하기 위해서는 그들이 먼저 그것을 원하도록 만들어야 한다. {이건 어디에나 적용되는이야기 같다. 근데 순서가 저게 맞나? 매력 있어서 원하는 건가, 원하니까 매력 있는 건가? 난 전자 같은데. 그러므로, 정보를 높이 평가하도록 하려면 정보가 가치 있게 느껴져야 한다. 궁극적으로는 같은 이야기려나?}
훌륭한 발표는 백과사전이 아니라 추리소설이다. {이야}
우리는 발표자가 여러가지 설명이 적힌 슬라이드를 보여주고, 첫 번째 항목에 대해 설명할 때 나머지 설명을 다읽어버리고 지루해한다. 여러가지 설명 대신 질문이 적혀있다면? 우리는 그것을 궁금해할 ㄱㅓㅅ이다. 호기심은 사람들을 집중하게 한다.
5. 현실적으로 만들어라.
사진에 대한 무조건적인 숭배를 멈춰야 한다. ‘말하지 말고 보여줘라’는 글로벌을 설명하면서 세계지도를 띄워 놓으라는 게 아니다. 좋은 아이디어에는 꾸밈이나 시각적 장식이 필요하지 않다.
조직의 소통을막는 장애물
1. 지식의저주.
이 책에서 쭉 강조해온 내용. 지나치게 추상적이고 거대하고 어려운 언어를 사용하는것. 자신이 익숙하다고 듣는 사람도 익숙할 거라 생각하면 안 된다.
스토리는 지식 의저주를 없애는데 유용하다.
2. 의사결정 마비.
선택지가 너무 많으면 결정이 힘들어진다.
스티커 아이디어를 떼어내는 방법은? 없다. {!}
2차 세계대전이 발발하면서 루머 통제에 대한 연구가 진행됨. 루머는 대부분 이간질, 즉 사회의 여러 집단 사이에 분노와 갈등을 일으키는 게 목적이었다. 이를 막는 효과적인방법 : 분노의 방향을 돌려, 그 루머를 퍼뜨리거나 만들어낸 사람들에게 비난의 화살을 돌리는것. { 지금 우리 나라에 가장 필요한 전략이 아닐까?}
부정적인 스티커 아이디어를 떼어내기 위해애쓰는 게 아니라, 다른 강력한 스티커 아이디어로 맞서야 한다. 혹은 행동으로 맞서야 한다. 정면으로 루머에 부딪히는 행동.
에필로그
메시지의 주도권을 쥔 사람은 청중이다.
오래 남는 스티커 메시지를 위한 다섯가지 순서
1. 관심을 끈다. -> 의외성
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다. -> 구체성
3. 동의하고 신뢰하ㅣ게 한다. -> 신뢰성
4. 각별히 여기도록 ㅈㅏ극한다. -> 감성
5. 행동을 유발한다. -> 스토리
지식의 저주는 이런 기본 구조를 망칠 수 있다. ‘사람들이 내 메시지를 이해할까?’라고 자문하는 사람은 대부분 ‘그럴 것이다’라는 결론을내린다. 자신이 이해하고 있기 때문이다.