@ 1을 읽고 매우 감명받아서 2,3,4 까지 읽으려고 한다. 이것들을 다 체화한다면 꽤나 편한 삶을 살 수 있지 않으려나. 잘 살고 싶다 !
.훌륭한 의사전달자들은 자신의 메시지를 전달하고 납득하게 하기 위해 사전 작업들을 한다. @ 이 책의 원제는 pre-suasion. 즉, 미리 설득한다는 뜻. 이 책을 관통하는 주제라고 봐도 무관할 듯 하다.
Part 1. 설득의 순간을 설계하라
. 설득의 달인들은 제안하기 전에 자신이 할 말과 행동을 공들여 다듬는 데 더 긴 시간을 쏟았다. 그들은 자기 제안이 타당하고 장점이 있다는 사실을 앞세워 상대를 수긍시키려고 하지 않았다. 대신 설득을 시작하는 순간의 심리적 프레임을 아주 중요하게 생각했다. @ 매 번 논리로 상대를 설득하려고 했던 것 같은데, 그게 아니었나 보다.
.실적왕들은 설득의 효과를 극대화하기 위해, 메시지를 전하기 전에 고객이 메시지에 공감하도록 유도했다. 설득의 귀재는 상대가 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 만든다. pre-suasion : 초전 설득? 작가가 만든 용어라고 함
. 큰 숫자를 미리 말하는 것만으로도 머릿 속에 그 숫자를 심을 수 있다. 가격 협상에서, 터무니없이 큰 가격을 흘리듯 내뱉는다. 스튜디오 91이 스튜디오 12보다 더 비싼 값을 받을 수 있다. 등번호가 높은 유니폼일수록 기대치가 크다.
. 대학생을 두 그룹으로 나눠 긴 선과 짧은 선을 그리게 하고, 수업 시간을 가늠해보라고 했다. 긴 선을 그린 그룹이 강의 시간을 더 길게 추정. 또, 와인을 고르는 동안 독일 음악을 들으면 독일 와인을, 프랑스 음악을 들으면 프랑스 와인을 고를 확률이 높았다.
.위의 모든 사례는 “최초로 등장하는 것이 강력한 힘을 가진다’의 증거.
.작가가 ‘직접’ 본 실적 좋은 영업사원의 비법 : 영업을 시작하기 전에 먼저 자신이 신뢰할 수 있는 사람이라는 인상을 심어줌. 특이한 점은 신뢰를 쌓는 방법이었다. 영업사원은 자잘한 실수를 해서 허술한 사람인 ‘척’ 함으로써 신뢰를 쌓았다.
위의 영업사원의 방법 : 차에 중요한 문서를 두고 왔다며 다시 나감. 그러면서 집 열쇠를 받아간다. 그리고 다시 들어옴. ‘집에 맘대로 드나들 수 있는 사람’ = 신뢰할 수 있는 사람. 고객이 신뢰하는 사람에게 보여주는 특징적인 행동(집에 맘대로 드나들기)을 자신에게도 보여주도록 유도함.
.수 많은 사전행동을 통해 내 말을 쉽게 수용하도록 만들 수 있다. 이런 사전 행동은, frame, anchor, prime, mindset, first impression 등 여러가지 이름으로 불림. 이 책에서는 opener라고 부른다. 1. 설득 과정을 시작하는 오프너. 2. 기존의 장벽을 없애는 오프너. 2가 더 중요함. 굳게 닫힌 상대의 마음을 열어 메시지가 더 효과적으로 전달되게 하는 것.
설득의 여섯 가지 대원칙 : 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희소성, 일관성 (설득의 심리학 1에 나옴)
.설득은 타이밍이다. 거절할 수 없게 만드는 순간을 작가는 특권의 순간 privileged moment라고 부른다. 특권이란 지위가 특별한 위치로 올라갔다는 것, 순간이라는 말은 영향력이 시간의 제한을 갖는다는 것.
설득에 유리한 시간을 포착하라
. 치알디니가 보는 손금이 대부분 맞았던 이유 1) 손금 보는 능력을 극소수의 사람만 습득하는 신비한 능력이라고 설명하기 2)누구나 활용할 수 있는 보편적인 프로세스 적용
손금을 원래 알고 있던 것과 반대로 해석해도 성공에는 별 차이가 없었다. 대부분 맞아요! 라며 신기해했음. 에피소드 : 한 명이 손금을 봐달라고 왔을 때, 처음엔 ‘당신은 꽤나 완고한 사람입니다’ 술먹고 다시 봐줬을 때 ‘ 당신은 꽤 유연한 사람입니다” 둘 다 맞다며 고개를 끄덕임.
이유 : 초점 효과. 내가 당신을 어떠한 사람이라고 단정적으로 이야기하면, 당신은 자신의 그 특성에 초점을 맞추게 된다.
예시 : 당신은 유연한 사람이다 -> 상황에 구애받지 않고 유연하게 대처했던 기억들을 떠올림. 심리적 미끄럼틀이라고 작가가 이야기했다.
.긍정적 테스트 전략 positive test strategy :어떤 가능성이 맞는지 틀린지 결정할 때 일반적으로 틀린 경우보다 맞는 경우를 찾는다. @위의 예시에서, ‘단호하다’라는 말을 듣고 단호하지 않은 경우를 생각하기보다 단호했던 경험을 떠올리는 것. /무언가가 부재하는 것보다 존재함을 증명하기 쉽기에, 우린 이런 편향을 가진다.
.사회생활이 만족스럽냐고 물어보면, 불만족스럽냐고 물어봤을 때보다 만족스러운 점을 많이 떠올리게 된다.
.single chute : 미끄럼틀이 하나라는 뜻, 설문조사나 질문이 나의 불만족도에만 관심을 보인다면 주의해야 한다.
.사이비 교주는 전도할 때 종종 “삶이 불행하십니까” 라고 물음. 그럼 불행한 점에 초점을 집중하게 되고, 교주의 말에 더 쉽게 넘어가게 된다. 설득하기 가장 쉬운 순간이 되는 것.
.설문조사에 응하는 사람들의 비율을 높이는 방법 : “자신이 남을 잘 돕는 사람이라고 생각하나요?” 초전 설득 오프너 presuasion opener. 대부분 네 라고 답했고, 설문조사에 응했다.
** 어떤 상황에서 사람들의 선택을 결정하는 가장 중요한 요인은 현명한 조언자의 충고가 아니라 그 결정의 순간 어떤 것에 주의가 집중되었는가 이다. 작가는 그 집중된 주의를 ‘특권previledge’라고 부른다.
.유도된 주의를 바탕으로 한 접근법에 따르면, 타인에게서 원하는 행동을 이끌어 내기 위해 굳이 타인의 신념이나 태도나 경험을 변화시킬 필요가 없다. 위의 오프너의 다른 예시 : 새로운 상품을 소개할 때, “당신은 모험적인 사람인가요?” “당신은 새로운 시도를 하는 걸 좋아하나요?”
. 위의 질문에 97%가 모험심이 강하다고 대답했다고 한다. 아마 모험심이 진짜로 강한 사람은 얼마 없었을 것. 좁혀진 시각의 영향력. 싱글-슈트(@chute는 미끄럼틀 이라는 뜻인 것 같다.) 질문은 굉장한 힘을 가진다.
.주의에는 대가가 따른다. pay attenton. 인간은 한 번에 하나의 대상만을 생각할 수 있음. 동시에 두 가지를 온전히 경험할 수 없다. 우리는 주의를 옮길 때마다 0.5초 동안 정신적인 사각지대에 빠진다고 함. 주의 과실 attentional blink라고 한단다.
. 사람은 자신이 집중하기로 선택한 것은 중요하게 여기게 된다. 어떤 개념, 사람, 물건에 주의를 집중시키면 상대는 그것이 예전에 비해 자신에게 굉장히 중요해졌다고 인식하게 된다.
주목하면 중요한 게 된다.
.순간적으로 눈에 띄는 게 무엇이든 그것에 크게 무게를 두려고 하는 건 인간의 기본 성향이다.
.”당신이 그것을 생각하고 있는 동안에는 그것 외에 어느 것도 당신이 생각하는 것만큼 삶에서 중요하지 않다” – 대니얼 카너먼 / 그는 focusing illusion이라고 불렀다.
.뉴스 매체에서 여론을 좌우하는 법 : labeled agenda setting.어젠다 설정. 언론은 특정 사건에 대한 내용을 더 많이, 자주 보도함으로써 사람들이 그 내용을 더 중요하게 여기도록 한다.
.우리가 지금 이 순간 집중하는 일을 특별히 중요하다고 생각하는 이유 : 특정한 상황에서 제일 유용하고 중요한 요소에 집중하는 건 본성이다. 우리는 마주한 여러 개의 요소 중에서 가장 중요하다고 생각되는 요소에 집중하곤 한다. 그렇기에 때로 별로 중요하지 않은 것에 관심을 쏟으면서 그것이 중요하다고 여긴다.
. 유명인에게 돈을 쓰는 이유는 그들이 한 개체로서 중요해 보이기 때문. 원숭이는 무리에서 중요하다고 생각되는 원숭이에게 먹이를 기꺼이 선물로 준다. 우리도 그들과 별반 다르지 않다.
. 자신의 제안이 가진 가장 매력적인 특징에 사람들이 집중하도록 만들어야 한다. 고객에게 제품의 훌륭한 기능을 선보이기 위해 먼저 관심을 끌고, 고객이 그 기능에 더 큰 중요성을 부여하게 한다.
상대방의 주의를 전환시키는 방법들
1. 배경 환경을 이용
. 나오미 맨델의 연구 : 값싼 가구와 가격이 있지만 안락한 가구의 대결. “우리는 늘 학생들에게 열등한 제품과의 가격 경쟁에 말려들지 말라고 가르칩니다. 대신 품질에 승부를 걸라고 말합니다.”
웹사이트의 랜딩페이지 배경을 푹신해 보이는 구름 사진으로 설정한 것만으로 방문자의 주의를 편안함으로 유도하는 데 성공했다. 그 결과 방문자는 소파를 고를 때 뭘 고려하냐는 질문에서 “편안함”에 더 큰 가중치를 부여함. 반면 동전이 있는 배경을 접한 방문자들은 보다 저렴한 가격에 흥미를 보였음
. 웹사이트 주변에 잠시 노출된 것만으로도 다음에 그 광고를 다시 봤을 때의 호감도에 큰 영향을 미침. 자주 노출될수록 반응이 좋아졌다. 그러나 광고를 정확하게 인식하거나 기억하는 사람도 없었음. 광고를 기억하지 못할수록 이득이 된다.
.산만한 환경에서는 집중하기 어렵다. 또한, 포스터나 미술 작품이 과하게 붙어 있는 교실은 집중하기 어렵다.
배경정보가 상대방의 주의를 집중시킬 수도(구름 모양 웹사이트), 분산시킬 수도(지저분한 책상) 있다.
2. 한 가지에만 집중시켜 긍정적 평가를 유도하라
.버나드 코언 ” 언론은 사람들에게 ‘무엇’을 생각해야 하는지를 전달하는 건 실패하지만, 무엇에 ‘대해’ 생각해야하는 지를 알려주는 데에는 성공한다.” 무엇에 대해 -> 위에서 바라본 배경 환경. 어떤 정보를 자주 접하면 그 정보에 집중하게 된다.
그렇다면, 무엇을 생각하게 하려면 어떻게 해야 할까? 그 아이디어가 그만한 가치가 있어야 한다. 아이디어를 뒷받침하는 주장과 근거에 장점이 없다고 상대가 느낀다면 설득의 효과를 기대하기 어렵다.
. 경쟁업체와 같은 종류의 상품을 출시하고도 사전에 자신의 제품에만 초점을 맞추게 하여 성공적인 결과를 낼 수 있다. 35밀리 카메라를 판매하는 브랜드는 많다. 그 중 설문조사에서 캐논의 카메라의 기능만 설명하면 캐논에 대한 선호도는 높아진다. 반대로, 캐논을 비롯해 니콘, 올림푸스 등의 제품도 고려하겠냐는 제안을 받으면, 캐논의 선호도는 줄어든다.
.여러 평가 과정에서 싱글-슈트 질문을 던지는 것만으로도 관심을 집중시켜 선호도를 향상시킬 수 있다. 자신들의 제품 및 서비스에 대해서만 평가해달라고 요청하는 것.
.우리는 높은 권위의 의사 결정권자라면 중요한 선택을 할 때 모든 방안을 신중하게 고려할 것이라고 생각하지만, 한참 틀렸다. 문제를 해결할 대안을 모두 들여다보려면 시간이 많이 걸린다. 또, 모든 대안을 철저하게 비교하고 평가하는 일은 너무 어렵다. 결과적으로 그들은 가장 눈에 들어오는 실용적인 후보를 택함으로써 힘든 선택의 과정을 회피함. 허버트 사이먼은, satisficing= satisfy + suffice.라는 말을 만듦. 좋은 결정을 내리고 싶은 마음과 빨리 결정을 마무리하고 싶은 마음. 대개 ‘적당히 만족할만한’ 선택을 하게 된다고 한다. 이상적으로는 최선의 해결책이 나올 때까지 무작정 기다리면서 계속 고민할 수 있지만 정신적 과부하와 제한된 자원, 마감 시간이 존재하기에 그럴 수 없음.
.대부분의 의사결정자는 기회에 들뜬 나머지 자신의 전략이 맞았을 때 얻는 이익에만 집중한다. 손실에 대해서는 충분히 생각하지 못함.
3. 임무의 방향을 바꾸기
. 미국은 이라크 전쟁을 일으키면서 종군 기자들을 배치함. 기자들은 병사들과 먹고 자고 생활하며 그들의 이야기를 자세히 쓰거나, 생생한 전투 현장을 묘사할 수 있었다.(신문사에게 이득). 그리고, 미국은 이라크의 가짜 뉴스 선동에 대응하고 특종을 잡겠다고 나대다 인질로 잡힌 기자들을 구출하지 않아도 됐다. 가장 큰 이득은, 언론사 대표들이 군에 더 호의적인 기사를 쓰게 됐다는 것. 기사들이 온통 군의 생생한 이야기 뿐이라, 전쟁의 합당함에 의문을 던지거나 전쟁이 미국의 입지에 미치는 영향을 다루는 기사는 없었다. 기자들은 다른 것에 주의가 팔려 독자들의 시각을 제한했다. 마찬가지로, 대중의 관심도 군으로 쏠렸지, 이 전쟁이 합당한지에 대한 관심은 전혀 없었다.
“왜 전쟁을 해야 하는지는 절대 언급하지 않고, 어떻게 전쟁을 치르는지를 다루는 대부분의 기사들을 통해 언론은 사람들이 집중해야 하는 대상이 전쟁의 의미가 아닌, 행위라고 이야기했다.
.이번 장 요약 : 상대방의 주의를 집중시키면 중요성도 함께 따라온다. 사람들의 관심을 유도하지 못한다면 사람들은 그 주제가 중요하거나 자신과 관련 있다고 생각하지 않는다.
우리는 주의를 기울이고 있는 대상에게 인과관계를 부여한다.
.오베르홀저기 교수의 경제학 실험 : 새치기하는 대가로 금액을 제시했다. 금액을 더 크게 제시할수록 새치기를 허락하는 사람이 많아졌다. 근데 놀라운 사실은, 돈을 받고 자신의 자리를 내주기로 한 사람들 중 실제로 돈을 받은 사람들은 거의 없었다.
. 행동과학자가 이야기하는 ‘사회적 책임의 규범’ : 남을 도와야 한다는 규범. 도움을 필요로 하는 사람들이 얼마나 그 도움을 원하는가의 정도에 비례해서 돕는 것. 상대가 절실하게 도움을 필요로 할 경우 도와줘야 한다는 의무감이 무거워지고, 죄책감도 커진다. 위의 실험을 이런 관점에서 보면, 더 큰 돈을 제시할수록 더 절실하다고 생각됐을 가능성이 있다.
.초점의 대상이 행동의 원인이 되는 현상이 일어난다. 예시 1. 미국에서 타이레놀 캡슐에 청산가리를 주입한 사건이 있었다. 그 일로 7명이 죽었고, 제조사는 소비자의 안전을 위해 제조번호를 발표함. 2880과 1910. 근데 이 번호로 복권을 사는 사람들이 엄청나게 많아졌다.
.what’s focal is persumed causal phenomenon : 초점의 대상이 곧 원인이 되는 현상. 같은 대화를 들어도, 어떤 사람의 얼굴을 보느냐에 따라 판단이 달라진다. 얼굴이 더 잘 보인 사람이 대화에 많은 영향력을 미쳤다고 판단함. 반면 두 사람의 얼굴을 옆에서 본 사람은 덜 치우친 판단을 했다.
. 자신에게 가장 잘 보이는 사람이 가장 큰 영향력을 발휘했다고 판단하는 경향은 매우 강력했다.
.죄가 없는데 자백을 받아내는 방법 : 피터 라일리의 사례 . 죽이지 않고도 오랜 시간동안 계속된 조사에 죄를 지은 것처럼 진술했다. 수사관들이 그렇게 만들었음. 결국 무죄가 입증되었으나, 이는 수사 과정을 녹화하는 계기가 되었다. 수사과정은 대부분 용의자의 얼굴을 비추는 방식으로 녹화됐다. 우리가 위에서 이야기했듯, 얼굴이 보이면 더 큰 중요도를 부여함. 결국 카메라가 용의자의 얼굴을 비췄기에, 만약 용의자가 자백을 할 경우 대부분 그 자백이 용의자에 의해 자발적으로 나온 것으로 판단한다.
어떻게 주의를 이끌어 낼 것인가
설득 과정에서 가장 어려운 건 내 메시지가 가진 장점을 전달하는 게 아니라 사람들이 자기 시간과 에너지를 투자해서 그 이야기에 집중하게 하는 것.
우리의 관심을 강력하게 붙잡는 신호들. 대게 생존과 관련이 있다. 섹스나 폭력.
성적인 것
눈에 띄는 성적인 자극은 인간의 주의를 뺏는다. 신기한 실험 : 19세의 여자가 한 남자에게 험악한 남자 4명을 가리키며 저들이 자신의 핸드폰을 뺏어갔고, 혹시 대신 찾아줄 수 있냐고 물었다. 사실 질문의 대상이 된 남자는 좀 전에 다른 여성에게서 길을 묻는 질문을 받음. 한 부류는 마틴 스트릿이 어디냐는 질문, 다른 질문은 발렌타인 스트릿이 어디냐는 질문이었다. 발렌타인 질문을 받은 남성이 위험을 무릅쓰고 남자 4명과 분란에 뛰어들 가능성이 높았음.
남성들의 행동을 유도하기에 젊은 여성의 매력만으로는 부족했다. 사전에 성적인 연상을 불러일으키는 개념(발렌타인)에 노출시켜야 했다.
성적인 요소로 판매를 늘리는 전략은 사람들이 성적인 목적으로 자주 구입하는 제품에만 효과가 있었다. 화장품, 향수, 옷 등.
이성 관계에 관심이 있는 사람은 성적으로 매력적인 이성의 사진을 더 오래 소비한다. 반면 데이트 상대를 찾는 데 별 관심이 없는 사람들은 평범한 사람이나 매력적인 사람이나 비슷한 시간을 소비함. 여기서도 알 수 있듯, 매력적인 외모만으로는 부족하다. 사전에 뭔가를 연상해야 함.
연인이 헤어질 확률은 당시에 그들이 얼마나 주기적으로 그들 주변의 매력적인 이성에게 관심을 갖고 주의를 기울였는지와 연관이 있었다. 상대를 얼마나 사랑했는지, 얼마나 만족했는지 등은 이별을 예상하는 지표가 아니었음.
폭력적인 것
안전에 대한 위협과 연결되어 있는 폭력은 주의를 집중시키는 요소다. 예시 : 잔혹한 사고 현장을 살펴보고 싶은 충동. 잔인한 액션 영화의 히트.
드레드 리스크 : 끔찍한 위험을 느끼거나 경험하면 그 위험을 피해 더 작은 위험으로 옮겨가려는 경향. 911테러 이후 미국인들은 여행을 갈 때 비행기보다 육로를 이용함. 비행기 사망률보다 고속도로 사망률이 더 높은 걸 생각하면 어리석은 선택이었다.
건강에 해로운 습관을 버려야 한다는 메시지를 전할수록 광고의 효과가 뛰어나다. 이걸 쓰면 이러이러한 점이 좋다 보다, 이걸 안 쓰면 이러이러해진다. 나쁜 습관과 그로 인한 무시무시한 결과를 제시하는 광고가 더 효과적임.
인간은 위협적인 상황을 피하기 위해 집단을 이루거나 소속되고자 했다. 하지만 성적인 자극에 있어서는 정반대다. 성적인 욕구는 집단에서 어느 정도 분리되어 있길 원한다.
메시지에서도, 대세를 따르라는 메시지와 특별한 한 사람이 되라는 메시지 등. 상반되는 메시지가 있다. 폭력적인 자극에 노출되면 대세를 따르라는 메시지가 효과적이다. 로맨틱한 영화는, 무리에서 떨어져 낭만을 즐기라는 메시지가 효과적이다.
정리하자면, 메시지의 설득 효과는 직전에 경험하는 오프너의 종류에 따라 결정된다. 위협적인 자극 또는 오프너를 활용하면 대세를 따르라는 메시지를 전달하기 좋다. 반대로, 성적으로 호기심을 느끼게 하면 차별화에 대한 메시지를 전달하기 쉽다.
.우리는 환경의 변화에 따라 주의의 대상을 빠르게 바꾸는 성향이 있다. 주변 환경이 변하면 우리는 본능적으로 새로운 것들에 주의를 기울이고, 원래 목적은 우선순위에서 벗어남. 방에 할 일이 있어서 들어갔는데 들어가니 까먹는 경우.
. 영화나 광고에서, 샷과 컷이 중요. 샷은 당연히 중요한데, 컷은? 컷은 메시지에서 가장 중요하다고 생각하는 특징으로 화면을 전환함으로써 상대방의 주의를 그곳에 집중시키는 역할을 한다. 컷이 무분별하게 많은 광고는 오히려 소비자가 광고의 중요한 지점에 집중하기보다 집중이 분산되는 효과를 낳는다.
. A 쿠션은 편안하지만 내구성이 떨어짐. B 쿠션은 튼튼하지만 덜 편안했다. 나머지는 모두 동일. A와 B의 1대1 비교에서, 42대 58로 B 쿠션을 선호했다. 그러나, 여기에 튼튼한 쿠션 CDE를 포함하자, A쿠션은 77퍼센트의 선호도를 가졌다. 당연히 B를 더 선호해야 하는데, 다른 튼튼한 대안들이 추가되자 외려 차별화된 장점이 강조된 것. 차별성은 남들과 다른 요소로 주의를 끌기 때문이다. 따라서 대안이 추가되자 사람들은 쿠션의 견고함보다 안락함이 더 중요하다고 생각하게 되었다.
어떻게 주의를 유지할 것인가
한 번 집중한 주의를 오래 유지할수록 설득에 유리하다. 관심을 오래 붙잡아둘수록 반대 의견은 자연스럽게 집중의 대상에서 제외된다. 이처럼 주의를 유지시키는 요소들에 대해 알아보장
1. 자신과 관련된 정보
.의심할 여지 없이 자신과 관련된 정보에 더 많은 관심을 가진다.
.소비자는 자신에게 맞춤형으로 설계된 메시지에 더 집중하고 흥미를 느낀다. ‘사람들’과 ‘그들’ 같은 단어를 ‘당신’으로 바꾸면 더 효과적임. 이런 단어를 들으면 광고가 자신과 관련되었다고 느낀다.
. 차선 효과 next-in-line effect가 뭘까? 다음 차례가 되면 긴장한다는 건가
. 예를 들어, 발표를 하는데 가장 유망하고 똑똑한 학생이 있다고 하자. 내가 그 학생의 바로 앞이나 바로 뒤에 발표를 한다면 내 발표가 기억에 남을 가능성은 거의 없다. 이런게 차선효과라는듯?
. 어떤 문제를 해결하기 위해 회의가 열린다고 가정. 내게는 효과적인 해결책이 있다. 앉은 순서대로 발표를 진행함. 이 회의에서 가장 중요한 발언자의자 의사결정자인 알렉스가 있음. 대개 알렉스가 선택한 해결책이 참석자들의 동의 하에 최종적으로 선택된다.
이 경우, 알렉스의 바로 앞이나 뒤에 발표하면 손해다. 알렉스는 자신의 발표를 준비하느라 내 발표에 집중하지 못한다. 알렉스 다음 차례도 마찬가지. 알렉스의 맞은 편에 앉아서, 알렉스가 나를 잘 보도록 해야 한다. 앞장에서 본 ‘초점의 대상이 원인이 되는 현상’. + 알렉스의 발표 순서와 충분히 떨어짐으로써 내 의견에 집중하기가 쉬움.
반대로 준비를 잘 안해 간 경우라면 알렉스의 옆자리에 앉기.
2. 완수하지 못한 과제 효과(자이가르닉 효과)
자이가르닉 효과 = 완수하지 못한 과제는 기억에 더 잘 남는다. 어떤 과제를 마치면 그를 위해 사용했던 심리적 자원들은 다른 목표를 향해 이동한다.
. 우리는 반드시 수행해야 한다고 생각하는 일에 관해서는 그 일을 완료할 때까지 온갖 요소들을 모두 자세히 기억한다. 그 일이 끝날 때까지 집중하기 때문이다. 또, 이러한 일을 하는 중에 방해를 받거나 멈추게 되면 우리는 다시 집중하고자 하는 괴롭고 불쾌한 욕구를 느낀다. 인지적 종결 욕구need of cognitive closure가 강하게 존재하기에, 우리는 끝나지 않은 이야기나 풀지 못한 문제, 답하지 못한 질문 등에 강하게 반응한다.
. 광고가 끝나기 전에 멈춘 광고의 내용을 가장 잘 기억했다. 끝맺음의 부재가 주의를 유지하는 데 굉장히 강력한 힘을 발휘한다.
. 여대생들은 잘생긴 남학생들이 자신을 평가했다는 정보를 받고 실험에 참가함. 여학생들은 자신을 좋게 평가한 남학생보다 자신을 어떻게 평가했는지 아직 알 수 없는 사람을 더 좋아했다. 그런 남학생들에게 주의가 집중되어, 다른 생각을 거의 할 수 없을 정도. 앞에서 본 것처럼, 집중하는 대상은 중요해진다. 고로 여학생들은 미스테리한 남학생에게 주의가 쏠렸고, 유지되었다. 그러므로 그들을 중요하게 여겼으며 그들을 가장 매력적이라고 생각함.
.모든 작가는 글로 쓰인 무언가를 원하지만 그것을 이루는 과정은 순탄치 않다. 그래서 많이 미룸. 해결법 : 어떤 단락이나 생각의 마지막 부분을 써나가면서 절대 끝내지 않는다. 가장 마지막을 어떻게 끝마치려고 하는지는 자신이 정확히 알고 있으므로, 까먹을 리는 없다. 그래도 다음 글쓰기를 시작하기 전까지 절대 마무르를 하지 않음. @헤밍웨이였나, 하루키였나. 글이 가장 잘 써질 때 집필을 멈춘다고 했음. /글을 미완성 상태로 남김으로써 그 일에 다시 돌아오고 싶은 동기를 자극한다.
3. 미스터리를 활용하라.
. 대학에서 강의를 한다는 건 어렵다. 가장 어려운 건 학생들이 45분 혹은 그 이상동안 주의를 집중하게 하는 것. 그들은 성적으로 가장 욕구가 높은 시기의 학생들이다. 주위를 둘러보지, 교수의 노쇠한 육체에 관심을 가질리 만무하다.
.아인슈타인이 이런 말도 했다 ” 미스터리는 우리가 경험할 수 있는 가장 아름다운 것인 동시에 진정한 과학과 예술의 원천이다”
.잘 쓴 글은 ‘미스터리 이야기’로 시작하는 경우가 많다. 독자로 하여금 수수께끼를 푼다는 마음으로 그 뒤의 내용을 읽도록 만들었다. 풀리지 않는 의문으로 인해 사람들이 이야기에 자석처럼 붙어 있도록 한다.
.설득에 있어서는 반론이 훨씬 강력하다. 효과적으로 반론을 제압하는 법 : “경쟁자가 잘못된 정보를 바탕으로 주장을 펼치고 있기 때문에 그가 틀렸음을 보여주는 반론은 대체로 그 논쟁에서 일회적인 승리밖에 거둘 수 없다. 하지만 경쟁자가 정직하지 못하다는 걸 입증함으로써 경쟁자의 입지를 약화하는 반론은 보통 전투의 승리로 이어질 뿐만 아니라 경쟁자와의 이후 싸움에서도 우위를 점하게 한다”
미스터리를 효과적으로 활용하는 법
1. 미스터리를 제공한다.
60년대 후반 미국 담배 소비가 감소하자, 거대 담배 회사들은 어떤 전략을 통해 광고비는 1/3으로 줄이고 다시 매출을 증가시켰는데, 이 방법은 뭐였을까?
2. 미스터리를 심화한다. @ ? 에서 ??? 으로
주요 담배 회사의 대표들은 TV와 라디오에 나오는 자사의 담배 광고를 금지하는 발의안에 강한 지지를 보냈다. 이 자발적 조치의 결과로 71년 이후 방송으로 담배 광고가 나오는 일이 없었음
3. 반박 증거와 대안을 제시한 후 적절하게 설명
흡연의 치명적인 영향을 고려해서 방송사들이 국민의 건강을 위해 이익을 희생한 걸까?(반론) 아니다. 이후 방송사에서 광고 수익이 감소했다며 법안 무효 소송을 제기함. 그럼 담배 회사가 국민의 건강을 위한 건가? 아니다. 이후도 계속 매출을 올리려는 노력을 했음. 영화나 스포츠, 지면 광고 등으로 매체를 바꿈.
4. 적절한 설명의 단서를 제공한다.
결론 : 담배 회사는 방송을 적절하지 못한 광고 매체로 판단했다. 이유 : 담배 광고에 공정성 원칙을 적용해야 한다고 67년에 결정 났다. 논란이 뒤따르는 화제에 대해서는 찬성과 반대가 공정하게 광고에 반영되어야 했음. 한 쪽이 방송의 광고 시간대를 구입하면 다른 쪽에도 반대 내용의 광고 기회가 무료로 주어져야 했다.
5. 미스터리의 해결
담배 광고가 나가면, 자동으로 미국 폐암 협회 등에서 광고가 나온다. 그래서 금연율이 올라갔음. 그러자 담배 회사는 처음엔 광고를 더 내다가, 이후 공정성 원칙이 적용되는 방송 매체에서 광고를 끊어버렸다. 금연 단체가 더 이상 공짜 광고를 하지 못하게 만듦. 그래서 다시 매출은 오르고 광고비는 줄었음
6. 해당 현상이 의미하는 바를 설명
금연 단체는 반론을 제기함으로써 담배 광고의 효과를 떨어뜨릴 수 있다는 걸 깨달았다. 하지만 담배 회사의 경영진도 비슷한 교훈을 얻었다. 강력한 반론을 차단하는 것이야 말로 자신이 전달하고자 하는 메시지의 선호도를 높이는 데 가장 효과적이다. 일반적으로 반론은 주장보다 더 강력하기 때문이다.
설득의 심리학 2 (2) – 로버트 치알디니
Part 2. 설득을 위한 최적의 상황을 만들어라.
연상의 힘
.아이디어 계에 고아는 없다. 모든 개념들은 친척들로 이뤄진 하나의 연상 시스템에 연결되어 있다.
.연상은 사고의 필수 조건이다. 뇌의 모든 활동은 근본적으로 연상을 통해 유발된다.
.언어심리학자 귄 세민의 연구결과 : 말의 주요 목적은 말하는 사람이 현실 세계의 특정 부분으로 듣는 사람의 주의를 유도하는 것이다. 이후에 듣는 사람이 원래 가지고 있던 연상에 의해 반응이 결정된다. 우리는 현실 속 특정 요소로 주의를 끌기 위해 이 장치들을 사용한다. 동사는 상황의 구체적인 특징에 주의를 집중시킨다. 혀용사는 다른사람의 성격 특성으로 집중. 인칭대면사는 관계를 강고하고, 은유는 단 하나의 해석만 가능하도록 한다. @이게 뭔 소리며, 무슨 의미가 있다는 거지?
성공적인 건강정보회사에서는 폭력을 의미하는 단어들을 쓰지 않았다. 예를 들어, 불릿 포인트라든가, 타겟, 경쟁자를 무찌르다 등등.
.실험 참가자를 두 그룹으로 나눠, 무작위로 섞인 단어를 배열해 문장을 만들게 했다. 한 그룹에게는 완성하면 폭력적인 문장이 나오는 단어들을, 다른 그룹은 일반적인 단어들을 줬다. 이후 다른 참가자에게 가할 전기 충격의 세기를 정하게 했는데, 폭력적인 단어를 이용한 그룹이 48%나 높은 강도의 충격을 가했다.
.성취와 관련된 단어에 간접적으로 노출되면 성과가 오른다. 벽에 포스터나, 성공을 암시하는 이미지, 단어 등.
.은유적 표현은 설득에 있어 탁월하다.
. 언어의 주요 기능은 표현이나 묘사가 아니라 영향력 행사다. 의사전달자는 유용한 연상을 활용해 듣는 사람의 집중을 미리 준비된 현실의 일부분으로 유도한다.
. 범죄율을 낮추기 위해 범죄에 대한 처벌을 강화하려고 하는 정치자가, 유권자들에게 자신의 공약을 잘 설명하기 위한 예시 : 급증하는 범죄를, 도시를 헤집고 다니므로 당장 저지해야 하는 괴물에 비유. 청중의 머릿속에서 성난 괴물을 잡아들이는 행위와 관련된 영상이 곧 범죄와 범죄자를 강경하게 다루는 행위로 연결된다.
. 반대로, 사회적 원인(교육이나 실업 등)을 해결해 범죄율을 낮추려는 경우 ; 범죄를 도시를 감염시키는 바이러스에 비유. @이렇게 쓰는 거구나?
. 스탠퍼드대 연구진은 무작위로 고른 뉴스 독자들에게 도시 범죄율을 전달하면서 범죄를 짐승과 바이러스로 표현했다. 짐승으로 표현한 그룹에선 범죄자들을 잡아 넣는 방식을 선호. 바이러스는 반대의 반응
.미국 전설적인 보험왕 벤 팰드먼 : 주저하는 고객을 압박하는 대신, 은유를 사용. 죽음을 삶에서 ‘퇴장’하는 것으로 묘사했다. 그럼? 남겨진 가족에 대한 책임감과 이를 다하지 못할지도 모른다는 생각이 연상됨. 이후 생명보험에 가입하면 가족에 대한 도덕적인 책임을 다할 수 있다는 설명.
***은유가 제 몫을 다하려면 각기 다른 두 개념이 언어를 기반으로 연결되어 있어야 한다. 연결이 자리를 잡으면, 언어를 사용하지 않고도 은유의 설득력은 작동한다. 예시 : 대부분의 언어에서 무거움은, 심각성, 중요성, 노력 같은 개념과 연결되어 있다. 무거운 파일철에 있는 문서가 더 중요해 보이는 경향이 있음. 무거운 물체를 들고 있는 사람은 가벼운 무게를 든 사람보다 어떤 프로젝트의 장단점을 고려하는데 더 많은 노력을 기울인다. 비슷하게도, 따뜻한 물건을 들고 있던 사람은 주변에 더 친절해졌고, 배려심 깊고 협조적인 태도를 보임.
부정적인 연상을 피하라
.긍정적인 연상 못지않게 부정적인 연상도 쉽게 전달된다. 백인 공무원은 ‘인색한 niggardly’라는 단어를 썼다가 퇴출당했다. 중고차 딜러는 used라는 말을 쓰지 않도록 교육받는다. pre owned를 쓰도록 교육받음. 영업사원은 비용이나 가격이라는 말을 피하고, 구매나 투자 등의 말을 쓴다. 승무원은 승객과 의사소통을 할 때 사망이나 사고라는 단어를 피한다.
. 노련한 마케터는 제품이나 서비스가 부정적인 연상과 엮이지 않도록 주의해야 한다. 그러면서 이득이 되는 조건과는 연상을 강화하고, 손해가 되는 조건과는 같이 언급되지 않도록 해야 한다.
.이미 형성된 연상 중 가장 즉각적이고, 이후까지 악영향을 미치는 건 ‘불신’이다.
.
우리 자신이 가장 매력적이다 . @ 갑자기? / 우리가 뭔가를 평가할 때 가장 긍정적인 특권을 행사하는 요인은 자기 자신이다. 자신과 연결된 정보는 강력하게 관심을 유도하고, 지속시킨다. 또, 자신은 대부분 긍정적인 연상과 관련되어 있기에 설득에 유리하다.
우린 생일이나 고향, 이름이 같은 사람에게 호감을 느끼고, 돕고, 협력하려는 자세를 보인다. 이렇듯 자신과 관련 있는 집단에 호감을 느끼는 현상을 암묵적 에고이즘 implicit egoism이라고 부른다. 심지어 상품에 이름과 동일한 알파벳이 있어도 호감을 느낀다고 한다.
.나는 곧 우리고, 우리는 곧 최고다. @ㅋㅋㅋ/ 개인의 특성 뿐만 아니라 개인이 소속된 집단의 특성과 연관된 정보(사회적 자아) 역시 즉각적인 반응이 나온다.’
‘
자아 외에도 긍정적인 연상을 불러 일으키는 개념 : ‘쉽다’
우리는 막힘없이 이해할 수 있는 것, 빠르고 효율적으로 처리할 수 있는 걸 더 좋아하고 더 가치있게 여긴다. 그래서 규칙적인 운율이 있는 시는 더 매력적이다. 인지시학 @ 이런 게 있어..? / 분야의 연구자들은 압운이 만들어내는 유리함이 설득의 효과를 증가시킨다는 걸 발견. measure will win you riches -> measure win you tresure / measure treasure. 운율. 설득에 성공하려면 라임이 있어야 한다
외모를 평가할 때도 인식하기 쉬운 얼굴 특징이 있거나 발음하기 쉬운 이름일수록 매력적이라고 생각한다 @진짜로..? / 사람은 뭔가를 인지적으로 쉽게 처리할 수 있을 때 안면 근육에 변화가 일어난다. 그게 미소임. 어려운 것은 경험하기 싫어할 뿐만 아니라 그 자체를 싫어한다. 발음하기 힘든 외국 이름을 가진 사람은 쉬운 외국이름 보다 열등한 위치에 있을 가능성이 높다. 이름만 그럴까? 제품 이름도, 기타 등등 모든 것들도 쉬워야 통한다.
. 이해하기 힘든 정보는 매력이 감소하고, 읽기 힘든 주장은 거짓처럼 보인다.
설득의 지리학: 물리적,심리적 공간이 감정을 좌우한다.
.치알디니 씨는 대중을 위한 첫 심리학 책을 집에서 썼는데, 연구실에서 쓴 것보다 훨씬 좋았음. 집이 책의 예상 독자인 일반 대중에게 더 적합했기 때문. 비록 작가는 쓰고자 하는 바를 명확하게 이해했지만, 그럼에도 불구하고 대학 연구실에서 쓴 결과는 적절하지 않았다. 연구실의 주변 환경은 학구적이었고, 전문 용어로 쓰였으며 학자들의 문법과 연결되어 있었음.
.한 마케팅 프로젝트 매니저는 프로그램을 짤 때 고객의 회사에 작업공간을 마련했다. 고객사의 직원 프로그램을 개발하는 동안 고객과 시각적으로 가까워지면 그 과정을 향상할 수 있었다.
. 작업 환경을 바꿈으로써 자기 스스로를 업무에 적합한 상태로 설득할 수 있다. 다른 방법으로는, 내면의 자기 설득을 위한 지리학적 요소에 변화를 주기.
. 내면의 지리적 환경을 바꾸는 법
. 외부세계는 우리의 주의를 우리 내부의 속성인 태도, 신념, 기억, 감각 같은 것으로 옮길 수 있다. 앞에서 살펴봤듯 이런 주의 전환에는 그에 따른 효과들이 발생한다. 주의를 옮기면 중요해지고, 인과관계를 부여하며, 그와 관련된 행동을 취할 가능성이 커진다.
.공연장에서 한 명의 재채기는 전염되어 극 전체를 망친다.
행동 전염의 사례들 :
미국 고등학교 교사가 교실에서 가스 냄새를 맡고 어지러움을 호소하자 다른 학생들과 교사, 교직원까지 같은 증상을 경험함. 근데 가스가 누출된 날은 없었다.
캐나다의 정유 공장 근처 주민들의 암 발생률이 평균보다 25% 높다는 연구 결과를 주민들이 알게 됨 . 그러자 주민들은 그걸 믿고 정유 공장을 적대시함 .근데 나중에 연구자가 계산을 잘못했다고 고백했다.
가려움증에 대해 강연을 하자 청중은 가려움을 느꼈고 점차 많은 사람들이 긁기 시작했다.
의대생 증후군 : 전체 의대생의 70~80%는 당시에 배우고 있는 질병의 증상을 경험하고, 자기가 그증상에 걸렸다고 확신한다. 어떤 질병이 어떤 부위에 통증을 유발한다는 지식은 해당 부위에 집중하게 하며, 거기에 느껴지는 어떤 감각이라도 예민하게 반응함. @ 내 고등학생 때가 생각난다. 발목이 계속 아프다고 생각했고, 병원에서도 별 진단이 없자 최악의 경우를 계속 상상했다. 지금 돌이켜 보면 거의 정신병 수준이었다. 아마 입시의 불안함이 큰 역할을 하지 않았을까
. 우리 신체의 어떤 부분에 집중함으로써 특정한 반응을 이끌어 낼 수 있다. @어금니에 온 신경을 집중하면 평소 느끼지 못했던 치통이 느껴진다. / 이런 현상은 긍정적인 것에도 적용할 수 있음. 유리한 태도와 생산적인 특성에도 적용 가능.
.긍정성의 역설 : 노인들은 젊고 건강했을 때보다 더 행복감을 느낀다. @ 진짜로?/로라 카스텐센이라는 심리학자의 대답 : 노인들은 삶의 부정적인 측면에 할애할 시간이 없었다. 노인들은 여생동안 감정적으로 만족스러운 시간을 갈망하고 그를 위해 의도적인 조치를 취한다. 노인은 개인적으로 기분 좋은 경험이 있는 장소들을 심리적, 물리적으로 자주 드나든다. 젊은 사람보다 자주 긍정적인 기억을 회상하고, 기분 좋은 생각을 즐기며, 호의적인 정보를 추구하고 상품의 장점에 초점을 맞춘다. 좋은 지점에만 “집중” 함으로써 행복한 것. @ 그럴 듯하다. 나도 삶을 노인의 태도로 살면 행복할 수 있을까?/ 고도의 ‘주의 관리’ 기술을 지닌 노인( 긍정적인 것을 지향하고 잘 유지하는 사람)은 행복하다. @ 생각해보니 나이의 문제만은 아닌 것 같다./
.노인이 되지 않고서도 행복을 찾는 법 by 소냐 류보머스키 : 행복을 위해 우리가 할 수 있는 구체적인 활동들.
1. 하루를 시작하며 좋았던 일과 감사할 일을 생각하고 그 내용을 적으며 그 내용에 자신을 집중시키기
2. 어떤 상황이나 사건의 밝은 측면을 낙관적으로 바라보기
3. 문제에 좌절하거나 남과 비교하는 건강하지 못한 시간을 의도적으로 제한하기
@ 예? 저게 해답이라고? 차라리 찬물을 맞겠다.
.어릴 땐 주요한 목표를 이루는 과정에서 마주할 수 밖에 없는 부정적인 요소들에서 배우고 깨닫기 위해 그것을 수용해야 한다. 노년과 다름. 문제는 부정적 감정에 매몰될 때 생긴다. 우리가 가장 아늑한 심리적 공간에 항상 머무를 수는 없어도 주의를 전환시킴으로써 그런 감정에 갇히지 않을 수 있다. @ 주의 전환이 의지만으로 가능한가? 역시 잘 모르겠다.
.정형화된 시험에서 압도적인 점수를 받은 학생의 비밀 :
1. 속독
속독을 해서, 이미 아는 문제나 쉬운 문제를 모두 풀고 다시 돌아와서 어려운 문제를 풀었음.
2. 초전설득
어떤 시험이든 직전에 의욕을 높이기 위해 시간을 보냈다. 시험 전에 이해되지 않거나 모르는 내용을 들여다보면서 애쓰지 않았다. 그런 행동은 불안감을 높일 뿐이기에. 대신 자기 두려움을 의식적으로 진정시키고 과거에 학문적으로 성공했던 경험을 떠올리며 자신감을 쌓는 데 중요한 시간을 씀. @ 내가 수능 때 얻은 깨달음과 비슷하다.
.여성이 남성보다 수학을 못한다는 사회적 고정관념이 있는데, 이런 믿음을 의식하는 것만으로도 여성의 수학 성적은 떨어졌다. 고난도 문제를 푸는 어려움을, 문제 탓이 아니라 자기 탓을 하게 해서 빨리 포기하게 한다.
@행복했던 경험을 떠올리는 것만으로 행복해질 수 있을까?
설득의 메커니즘 : 원인, 한계, 대안
. 초전 설득의 기본 개념은 의사전달자가 미리 상대방의 주의를 유도하여 상대방이 메시지를 경험하기도 전에 동의하도록 하는 것. 핵심은, 처음부터 상대방의 주의를 아직 언급되지 않은 정보로 연상하도록 조정된 개념에 집중시키는 것. 그 메커니즘을 알아보자
.우리가 어느 구체적인 개념에 주의를 집중하면 그것과 밀접하게 연결된 다른 개념도 특혜를 받는다. 1) 오프너로 사용된 개념이 주의를 끌면 그것과 밀접하게 관련된 2차 개념에 접근하기가 쉬워진다. 2) 동시에 오프너의 개념과 연관되지 않은 개념은 의식에서 억압된다.
비디오 게임의 사례 : 폭력적인 게임을 한 플레이어는 폭력적인 생각이 쉽게 떠오른다. 공격성을 유발함. 마찬가지로, 친사회적인 게임(누군가를 보호하고 구출하고 도와주는)은 사람을 더 이타적인 생각을 많이 하게 함으로써 그런 사람으로 유도함. 재밌는 사실 : 폭력적인 게임을 해도 목표를 위해 협동해야 한다면, 공격적인 행동이 감소한다.
.초전설득은 얼마나 즉각적으로 나타나는가? 연상의 메커니즘은 아주 근본적이라, 유아들까지도 강력하게 영향을 받았다. 함께 있는 두 사람을 보여 줄 때가 혼자 있는 사람을 보여줄 때보다 유아들이 서로를 돕게 했다. @ 이게 맞다고?
.초전설득의 한계? 두 개념 사이의 연상 정도에 설득력은 비례한다. 쓰레기 투기 금지 캠페인을 하면서, 1)쓰레기를 버리지 마세요 2) 재활용에 힘써주세요 3)절약을 위해 조명을 꺼 주세요 4) 기타 환경과 상관없는 문구 -> 1의 문구가 쓰인 전단지가 가장 투기 확률이 적었음.
.어떻게 구성해야 하는가? 강한 연결 관계가 없어도 되는 접근법 : 처음부터 연결을 만든다. 광고에 유명인을 등장시키면 그 제품이 유명해진다. 광고주는 자신이 목표로 하는 청중을 끌어모으는 무언가를 제시한다. 유명인사를 향한 끌림이 제품으로도 전이될 것이라는 믿음. 다시 말해, 개념 사이에 연결성이 없어도 된다. 연결성은 만들어질 수 있음. 파블로프의 개 : 음식과 종소리는 아무 연관도 없다. 그저 주인이 연관성을 만들어 낸 것일 뿐. @ 아주 유용하게 쓸 수 있는 개념이다. / 요트 타기, 수상스키, 포옹 등 즐거운 활동에 맥주 브랜드를 오버랩하는 것만으로도 호감도를 증가시킴. 새로운 음료를 주기 전에 행복한 얼굴을 무의식중에 여덟 차례 노출하면 그 음료를 더 많이 소비함. *우리는 전략적으로 짝지어진 개념들에게는 예민하게 반응하지만, 그러한 사실을 스스로 깨닫지는 못한다.
.목표를 이루게 도와주는 초전 설득 방법 (자신을 설득하는 것임)
if/when-then plan : 1) 우리가 목표를 더 발전시킬 수 있는 지점에 단서를 배치한다.
2) 그 단서에 자극받아 목표와 일치하는 행동을 하도록 준비시킨다.
예시: 다이어트가 목표 : 점심 먹고 디저트로 먹을 메뉴를 물어보면(IF) 커피를 주문한다(then) / 누군가 술을 먹으러 가자고 하면 집에 강아지가 아프다고 한다.
단순하게 말로써 목표를 표현하거나 계획을 짜는 것보다 구체적인 상황을 가정하고, 그에 맞는 대응을 생각한다. 효과가 훨씬 우수함.
.위에서 이야기한 설득의 메커니즘에 대응하는 법 : 부정적인 방향으로 날 이끌어간다고 알아채면 된다.
.기분이 좋을 때면 주변이 긍정적으로 보인다. 화창한 날씨에 번호를 딸 확률이 높다.
.대놓고 노출된 ppl(배우가 물건의 상표를 언급하면서 그 물건을 이용하는)은 기억될 확률이 가장 높았지만, 소비자가 그 상품을 선택할 확률은 낮았다. 시청자가 그 교묘한 시도를 알아챘기 때문.
.너무 피곤하면 논리적으로 생각하기 싫어지고, 더 빠르고 편한, 감정적인 선택을 한다.
.아주 늦은 시간에 하는 광고는 광고의 감정적 신호들을 거부할 에너지가 떨어진다.
.피로할수록 깊게 생각할 수 없다.
.피로 뿐만 아니라, 인지적 과부하나, 시간적인 제한 때문에 서두른다거나, 완전히 무관심하거나, 스트레스를 받거나, 주의가 산만해질 때 어리석은 선택을 할 확률이 높음. 심층 분석을 하지 않는다.
Part3 에서는, 사람들의 주의를 어디에 맞춰야 가장 광범위한 초전 설득 효과를 볼 수 있을지 알아보자.
Part 3 : 설득을 위한 최적의 방법
최고의 결과를 내는 여섯가지 변화의 길
지금껏 배운 초전 설득의 사례들
. 비싼 상품을 구매하게 하려면 먼저 그것보다 훨씬 큰 숫자를 적어보게 한다.
. 프랑스 와인을 선택하게 하려면 결정을 내리기 전에 프랑스 음악을 들려준다.
. 검증되지 않은 제품을 써보게 하려면 스스로를 얼마나 모험심이 강하다고 여기는지 물어본다.
. 인기 있는 품목을 선택하도록 설득하려면 공포 영화를 보여주면서 시작한다.@ 폭력을 씀으로써 위험한 상황에 있다는 착각을 하게 하고, 대세를 따르도록 유도함.
.날씨가 좋은 날에 번호를 딸 확률이 높다.
. 따뜻한 사람이 되고 싶으면 따뜻한 음료를 건넨다.
. 상대방이 협조적이길 원하면 서로 가까이 서 있는 사람들의 사진을 보여준다.
. 사람들을 성취 지향적으로 바꾸려면 경주에서 우승하는 선수의 사진을 제공한다.
.성공적인 오프너는 의사전달자의 목표를 긍정적으로 연상시키는 개념들을 연상하게 한다.
. ‘네’라는 대답을 이끌어내는 여섯가지 개념 : 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희소성, 일관성(설득의 심리학 1) 이번 챕터에서 이 개념을 확장할 예정.
1. 상호성
사람들은 빚진 사람에게 ‘네’라고 말한다. 누군가 내게 뭔가를 베풀었으면 보답해야 하는 압박을 느낌.
상호성 원칙의 초전설득 효과를 원하면 먼저 베풀어야 한다. 보답을 해주겠다는 공식적인 약속이 없어도 베푸는 것. 근데 보답을 못 받을 수도 있다.고로 보답을 받을 가능성을 유의미하게 높일 수 있는 선물이나 호의의 특징을 알아야 한다.
그냥 넘기기 어려운 선물들의 특징 : 의미있고, 예상하지 못해야 하며, 맞춤형이어야한다.
1-1. 의미있고 예상하지 못한 것 : 레스토랑 직원이 식사를 마친 손님에게 초콜릿을 제공하자, 3.3% 더 많은 팁을 받음. 근데 초콜릿을 2개를 주니까, 14.1% 더 많은 팁을 받음. 초콜릿을 주고, 돌아가다가 갑자기 다시 돌아와 하나를 더 주니 팁의 액수는 21.4%로 증가함. @예상하지 못한 것/ 의미는 꼭 가격만을 의미하지는 않는다.
1-2. 개인 맞춤형인 것. : 음식점에 입장하는 손님에게 음식과 관련 없는 선물을 주자 12% 더 많은 금액을 지출했다. 근데 선물이 음식과 관련된 선물일 때, 24%까지 증가함. 음식점에서 먼저 음식을 줬는데 더 많은 음식을 시킨 건 잘 이해가 안 간다. 심리학적인 설명은 다음과 같다. 손님들은 배고파서 음식점에 갔고, 선물로 먼저 받은 음식은 상호성 원칙을 활성화하고 욕구를 충족시켜 줬기에 더 강화된다 .
. 탈레반과 비아그라 썰 : CIA 요원이 탈레반의 정보를 얻으려고 한 족장을 방문했는데, 족장이 4명의 아내 때문에 지쳐 있었다. 그래서 다음 번에 비아그라 4알을 갖다 줬더니, 족장이 좋아하면서 탈레반의 정보를 넘겼다고 함.
2. 호감
.사람들은 자신이 좋아하는 사람의 말에 수긍한다.
. 사람들이 좋아하게 만드는 법 : 고객과 자신의 유사성을 강조한다. 고객을 칭찬한다.
2-1. 유사성 : 우린 비슷한 사람을 좋아한다. 학생과 멘토의 유사성은 멘토링의 성공에 큰 영향을 미친다. 손님의 말투와 비언어적 행동을 따라한 영업사원은 실적이 더 높았다. 아주 사소하거나 근거 없는 유사성이라도 일단 눈에 띄면 매우 친밀한 관계를 형성하게 한다.
2-2. 칭찬 : 우리는 칭찬을 좋아한다! 외모든, 취향이나 성격이든, 업무 습관이나 지능이든 전혀 상관없다. 미용사가 “어떤 스타일이든 다 잘 어울릴 것 같아요” 라고 하면 팁이 37% ;증가했다. 우린 아부라고 생각해도 좋아한다.
.영업사원의 1원칙 : 고객이 날 좋아하게 만들어라. 유사성과 칭찬이 이를 위한 최고의 방법이다. 그와 동시에, 당신도 진심으로 고객을 좋아한다는 걸 보여줘야 한다.
3. 사회적 증거
.사람들은 자신과 비슷한 수준의 사람들이 믿고 느끼고 행동하는 정도만큼은 해야 한다고 생각함. 이 믿음은 타당함과 실행 가능성에 기반을 둔다.
3-1. 타당성 : 자신과 비슷한 다수의 사람들이 특정한 방식으로 답했다는 정보를 받으면, 그 응답은 우리에게 더 타당해 보인다. 도덕적으로도, 실용적으로도. 어떤 도덕적 문제에 많은 사람들이 어떻게 생각한다고 이야기했을 때, 그 의견이 타당해 보인다. 실용적으로도, 대부분이 맞다고 생각하는 행동은 대부분 맞다. 메뉴판에 가장 인기있는 요리라고 적어두기만 해도 그 메뉴의 판매량을 늘릴 수 있다.
3-2. 실현 가능성 : 에너지 절약 홍보물에, 일반적인 이유(환경을 보호해야 합니다, 절약할 수 있습니다 등)와 ‘대다수 지역 주민들이 가정에서 에너지 절약을 위해 노력한다’라는 메시지를 담았다. 후자의 전단지를 받은 가정은 3.5배 더 많이 에너지를 절약함. 이유 : ‘절약할 수 있다’= 추상적임. 실질적으로 얼마나 절약할 수 있을 지도 모르고. 근데 많은 사람들이 절약한다 = 절약에 대한 의심이 줄어듦. 목표가 실현 가능해 보이게 하는 효과가 있음.
4. 권위
메신저가 곧 메시지다(메시지를 전하는 사람)
대화 주제에 적합한 전문가가 이야기하면 보통 설득된다. 권위는, 인정받은 전문성으로 권위를 획득했을 때 의미가 있음. 전문성과 신뢰성.
4-1. 신뢰성 : 설득에 초점을 맞춘 대화에서, 우리는 의사전달자가 정직하고 공정한 방식으로 정보를 제공한다고 믿고 싶어 한다. 즉 자신의 이익을 추구하기보다, 현실을 정확하게 전달한다고 믿고 싶어 한다.
즉각적으로 신뢰성을 확보하는 방법 : 먼저 제안이나 의견의 약점을 이야기한다. 약점을 먼저 제시하는 의사전달자는 훨씬 정직해보임. 법정에서 먼저 자기 쪽의 문제점을 이야기하는 변호사는 더 정직하게 보이며 재판에서 더 많이 이김. 선거에서 상대를 긍정하는 말로 유세를 시작하는 후보는 더 높은 신뢰와 표심을 갖는다.
특히 듣는 사람이 이 약점에 대해 알고 있을 때, 이런 방법은 효과가 커진다. 왜냐면 그런 상황에서 의사전달자가 약점을 알린다고 해서 추가적인 손해가 없다. 말하면서, 그러나, 하지만, 그렇지만 등의 말을 쓰면 더 강화된다. ‘저는 이 분야에 경험은 없지만, 빨리 배웁니다” 약점에서 강점으로 주의를 돌리는 접속사 **강점이 그냥 하나의 장점으로 추가되는 게 아니라, 약점과 이어지는 연상을 상쇄하는 강점일 때 가장 효과적이다.
5. 희소성
.우리는 가질 수 없는 걸 더 많이 갈망한다. 물론 가치가 있어야 함. 희소성은 손실 회피 편향에 기인한다. 귀중한 물건이나 기회를 얻지 못하게 되는 것에 대한 두려움.
희소성이 높아지면 상실 가능성 뿐만 아니라 판단 가치도 높아짐. 한정판 자동차. @ 더 많은 사람들이 원하면 내가 못 얻을 가능성이 높다(상실 가능성 증가)
6. 일관성
기존에 했던 말, 선택한 입장, 실제로 한 행동이 일관성을 갖기를 원한다. 기존에 했던 말과 행동, 그리고 취했던 입장 등을 자주 언급함으로써 상대가 일관된 행동을 하게 유도할 수 있음.
연인 중 한 명이 상대방의 행복을 위해 장기간 매일 기도하면 바람을 필 확률이 낮다.
기존에 한 말과 행동은 관성을 가진다. 어떤 질문을 함으로써 상대가 어떠한 대답을 하도록 유도하면 그 행동을 실제로 할 확률이 커진다. @ “평소 남에게 친절하신 편인가요?” “네? 그렇죠?” “그럼 이거 좀 도와주시겠어요?”/ 상대방의 사소한 동의를 이끌어 냄으로써 설득 가능성을 높일 수 있다.
설득의 원칙을 적용하는 방법
.대화 상대에게 호감을 가지면 대화에 더 호의적으로 임한다. 그러므로, 상대와의 관계를 막 형성하기 시작한 단계에서는 긍정적인 관게를 일구는 게 주된 목표가 되어야 한다. (상호성 원칙, 의미 있고, 에상치 못한 걸, 맞춤형으로 선물)
.긍정적인 관계를 만들고 나면, 불확실성을 줄여 나가야 한다. 이 단게에선 사회적 증거와 권위 원칙이 유용하다. 상대가 할 선택이 현명한 것이라는 인상을 줘야 한다.
. 마지막 단계에서는 동기부여가 주된 목표. 여기선 일관성과 희소성 원칙이 필요하다. 상대방이 이전에 했던 말을 언급하거나, 이걸 하지 않았을 때 생길 수 있는 손실을 강조.
치알디니가 발견한 일곱번째 법칙 : 연대감
. ” 그는 우리랑 비슷한 사람이야” 보다, “그는 우리 사람이야”가 더 호감을 준다. 연대감의 경험은 단순한 유사성이 아니다. 가장 중요한 건 정체성 공유다. 같은 정체성을 공유하면, 서로 통합된 하나라고 느끼게 된다. 우리는 자신과 집단의 구성원들을 분명하게 구분짓지 못한다. 신경과학자들의 설명 : “나”에 대한 생각과, “나와 가까운 사람”들에 대한 생각이 같은 뇌 회로에서 나타나서 구별이 모호함.
. ‘우리성’ we-ness : 함께 존재하기 being together , 함께 행동하기 acting together
함께 존재하기
1. 혈연
진화생물학의 “포괄 적응도 inclusive fitness” : 유전자 복제를 통해 자신의 지속적인 생존을 시도할 필요를 강하게 느끼지 못하는 관계 . 그로 인해 혈연 관계에서는, 나와 타인을 구분할 필요를 못 느낀다.
가족을 도우면 마치 자기 자신을 돕는 것처럼 느끼게 된다.
혈연 관계가 아니더라도 호의를 얻기 위해 혈연의 힘을 이용하는 법 : 혈연 개념을 불러 일으키는 언어와 이미지를 이용한다. 형재, 자매, 조상, 조국, 유산 등등. 공동체를 위해 자신을 희생하려는 의지를 증가시킨다.
버핏은 두 가지 방식으로 자신의 주주들이 주식을 계속 들고 있도록 설득함. 1, 먼저 자기 회사의 약점을 까발림으로써 신뢰를 준다. 2. ‘가족’이라는 단어를 이용, 혈연의 프레임을 이용해서 우호적으로 만들었다 .
2. 장소
물리적으로 같은 장소에 있다면, 행동에 큰 영향을 미칠 수 있다.
같은 장소의 예시들
가정 : 동물 뿐만 아니라 인간도 함께 성장한 사람을 친척처럼 대한다. 어린 시절, 부모의 영향으로 가족의 개념이 확대된 사람은 성장한 뒤에 다른 사람을 도울 확률이 높다. (유대인을 도와준 일본인, 스기하라 지우네의 이야기)
지역 : 인간은 진화하면서 유전적으로 관련된 사람들과 개체군을 이룸. 그렇기에 물리적으로 가까이 있는 사람들에게 호의를 베푸는 경향이 생겼다.
지방색 : 같은 지역 출신. 2차세계대전 랍비 이야기 : 당시 독일과 일본은 우방. 근데 독일은 유대인을 말살하고자 했다 .근데 일본은 유대인의 재정적 지원 때문에 유대인을 수용해 줌. 근데 점점 유대인을 말살하라는 압박이 가해졌다. 그 때 일본이 양측의 의견을 모두 듣기 위해 두 명의 랍비를 불렀다. “왜 나치가 당신들을 그렇게 미워합니까? 그리고 왜 우리가 그들에게 대항해 당신들을 보호해야 합니까?” 랍비 시몬 칼리시의 대답 : “왜냐하면, 우리는 당신들과 같은 아시아인이기 때문입니다. ” 나치의 주장 : 아리아인들은 우월하다,- > 아시아인과 닮은 건 나치보다 유대인이었다.
함께 행동하기
동조 경험에는 본능적인 무언가가 있다. 나치의 억압 속에서 자랐음에도, 함께 노래를 부르고 같은 깃발을 흔들며 행진하는 기념행사에서 긍정적인 감정을 느끼는 이유.
. 사람들은 일원화된 방식으로 행동하면 실제로 결속하게 된다.
. 파트너와 같은 선택을 해야 이기는 게임을 한 참가자들은 반대의 게임을 한 참가자들보다 파트너가 자신과 더 비슷하다고 봤다. @ 라포를 형성하는 좋은 방법 중 하나는, 상대의 행동을 따라하는 것이다.
. 무조건 움직임일 필요는 없다. 감각적인 반응으로도 가능하다.
. 사람들은 타인과 함께 행동할 때 서로를 더 닮았다고 생각할 뿐만 아니라 서로에 대해 더 긍정적으로 평가한다. 높아진 유사성은 높아진 호감이 된다.
. 선택 이전에 같은 행동을 진행하면 연대감을 불러 일으키고, 집단의 이득을 위해 개인의 이득을 희생하고자 하는 더 큰 의지가 된다.
. 이 연대감은 합리적 사고에서 나온 게 아니라, 직관적이고 정서에 기반한다. 연대감을 불러 일으키는 하나의 좋은 방법은, 음악이다. 같은 음악을 경험하면 연대감을 느낀다.
시스템 1과 시스템 2 by Daniel Canamen? 시스템 1 : 빠르고, 인상적이며 직관적,감정적 시스템 2 : 느리고, 신중하며, 분석적이고, 이성적이다. 하나가 활성화되면 다른 하나가 억제된다. 고객이 정서적인 측면(멋진 외관과 빠른 속력)에 초점을 맞추면 그것에 관련된 논거들을 사용해 설득, ” 당신 거라는 느낌이 드네요” 합리적 요소(연비와 중고가 방어 등)에 초점을 맞추면 ” ~라고 생각됩니다” .
.음악은 감정을 건드린다. 그래서 음악가는 이성에게 인기가 많다. 사랑과 음악은 강력한 연상 관계가 있다.
. 청중이 어디에 초점을 맞추냐에 따라 설득 전략을 다르게 해야 함.
. 강력한 사랑의 정서적 친밀감과 사회적 유대감을 유발하는 놀랍고도 효과적인 방법 : 개인적인 자기 공개. 상호 호혜적인 행동. 질문을 하고, 대답을 한 뒤 상대에게도 같은 질문을 한다. 점점 개인적인 이야기를 꺼내야 하고, 상대의 개인적인 이야기도 더 깊게 알게 된다. 그럼으로써 더 가까워진다. (애론 부부) 그 이유 1 : 참가자들이 서로를 점점 더 드러내게 된다. 이유 2: 둘이 같은 질문에 같이 대답함. 함께 행동했다.
또 다른 함께 행동하는 방법 : 공동 창조.
.인간은 자기가 직접 창조한 무언가에 더 애착을 느낀다.(레오폴드와 소나무) 다른사람과 함께 무언가를 창조한 사람은 공동 창작물 뿐만 아니라 공동 창작자에게도 특별한 친밀감을 느낀다.
. 프로젝트의 성공 원인을 자신에게 많이 돌리는 관리자일수록, 직원들의 능력에도 많은 공을 돌렸다. 논리적으로는 맞지 않다. 총합은 100%고, 내 기여도가 늘어나면 다른 직원의 기여도는 줄어야 한다. 근데 그렇게 돌아가지 않는다. 공동창작은 정체성의 통합을 이끌어내고, 내게 적용된 기여도가 상대에게도 적용되는 것.
.마케팅에서 정체성 통합의 힘 : 조언과 의견 제시의 차이. 조언을 하는 건 고객의 마음을 기업과 통합하고, 그 사람의 정체성을 기업의 정체성과 연결되도록 자극한다. 반면에 의견이나 기대를 전달하면 마음이 자기 성찰적인 상태가 되도록 만들어 스스로에게 초점을 맞추게 한다. 소비자 피드백을 조언의 프레임으로 만들 수 있느냐 없느냐에 따라 브랜드와 소비자 사이가 통합되는지가 결정된다.
. 친구, 동료, 고객과 대면해서 상호작용을 할 때는 조언을 구하는 형식이 현명하다.
.평판이 나쁜 회사가 잃어버린 신뢰를 회복하기 위하기는 거의 불가능에 가깝다. 아주 오랜 기간이 걸리고, 대부분의 소비자는 도중에 다른 제품이나 서비스로 이동할 가능성이 높다.
. 회사는 정직하게 운영하는 게 여러모로 좋다. 근거는 책에 나오는데, 굳이 정리할 필요는 없어 보인다.
설득의 효과를 지속하는 법
.초기의 긍정적인 반응을 어떻게 지속시킬 것인가?
1. 자신의 반응을 지키도록 노력하게 하는 것.
병원을 예약하고 나타나지 않는 문제의 해결법 : 다음 예약 기간을 환자가 직접 적게 한다. 이러한 능동적인 행동 단계로 인해 약속을 지키려고 더 노력하게 된다.
설득의 효과를 유지하려면, 대상으로 하여금 적극적이고, 노력을 동반하며, 자발적인 방식으로 약속을 수행하게 해야 한다.
간단하게 이야기하면, 행동이 동반될수록 설득의 효과는 오래간다.
2. 단서를 통해 지속적인 변화 만들기
작가가 겪은 다단계의 수법 : 당사자들을 모아 2시간동안 버스를 태워 다른 장소로 이동하고, 이동하는 동안 프로그램의 세부 사항을 전달한다. 효과 1 : 정서적으로 불안한 환경이기에 깊게 생각하기 어려움 효과 2 : 그런 상황에서 사람들은 자동적으로 반응할 가능성이 커진다. 버스에는 성취와 관련된 포스터들로 꾸며졌고, 부와 관련된 구호들이 의자 뒤에 붙어있었음. 초전 설득이 이뤄지고 있었다. 참여자들의 66%가 계약서에 서명했다.
보고서나 발표를 준비할 때, 전형적인 청중들의 얼굴 사진들로 주변을 채워 보자. 직장에서 높은 성과를 거두고 싶다면, 성공, 노력, 달성과 같은 이미지들을 계속 접하면 좋다. 분석 지향의 다른 업무는, 명상, 심사숙고 등의 이미지를 보면 좋다.
우리가 어디에 있는지가 우리의 선택을 결정한다.
그 순간, 우리의 마음 꼭대기에 무엇이 있는지가 무엇을 더 선호하고 가치로 삼는지를 좌우한다.
이 책의 중요한 결론 중 하나 : 어떤 선택과 관련하여 우리가 누구인지는 그선택을 하기 직전에 우리가 어디에 주의를 주는지에 상당히 좌우된다.
@책이 너무 길어서 오래 걸릴 것 같았는데, 주석만 200쪽이네.
@@ 역시 이번에도 많은 통찰을 얻었다. 그 중 기억에 남는 통찰은, 우리는 ‘역시’ 그다지 합리적이지도, 이성적이지도 않다는 사실. 지금껏 읽은 수 많은 자기계발서들이 하나같이 이 점을 시사한다.
한 번 읽은 걸로는 충분치 않다. 여러 번 다시 읽고 적용하여 내 것으로 만들어야 한다. 그래야 삶이 좀 변하 지 않겠나. 쓰지 못하는 지식이 무슨 소용 있으랴. 내 것으로 만들어 더 나은 내가 되기 위해 쓰겠다. 정확히는, 쓸 수 있었으면 좋겠다. 가슴 한 켠엔 여전히 이 모든 노력들이 다 헛짓거리면 어떡하지라는 생각이 자리하고 있다.