설득의 심리학 3 – 역시 로버트 치알디니 등 3명
@10년 돼서 나온 전면 개정판이라고 한다. 4까지 있던데 도대체 무슨 할말이 이렇게나 많을까. 이건 치알디니 박사님이 ‘설득’에 얼마나 진심인지를 보여주는 하나의 증거다. 자기 인생을 바쳤다고 해도 과언이 아니다. 그런 지혜를 나는 편하게 앉아서 읽고 있으니, 참 좋은 세상이 아닐 수 없다.
Part1. 사회적 증거 원칙 – 다수의 행동이 곧 ‘선’이다. [참 무서운 말이 아닐 수 없다 ]
. 콜린 스조트가 성공적인 카피를 만드는 방법 : 제품을 주문하려면 꽤나 골치가 아플 겁니다 – 의 뉘앙스를 풍긴다. “상담원이 기다리고 있습니다. ” 에서 “상담원과 통화하기 힘들 수 있습니다.”
.호텔에서 수건 재사용률을 높이는 가장 좋은 방법 : “다른 많은 손님들도 수건을 재사용합니다. 다른 많은 분들과 함께 환경 보호에 동참해 주십쇼”
.후기가 많을 수록 믿음직스럽다.
.우리는 자신과 같은 처지나 상황에 있는 사람들의 행동 규범을 따른다. 사회적 증거 원칙을 극대화 하기 위해서는, 행동을 원하는 사람들과 “비슷한”사람들이 어떤 행동을 한다는 걸 이야기해야 설득력이 높아진다. “목표 대상과 가장 비슷한 상황에 있는” 사람을 찾아야 한다.
.’사람들이 흔히 길에서 쓰레기를 버린다” 의 카피는 효과가 없었음. 남들도 다 하는 짓이라는 인상을 줬기 때문.
. 평균의 자석 : 평균에서 벗어난 사람들이 평균에 맞추려는 경향. / 바람직한 행동을 하는 사람들이 덜 바람직한 표준에 맞추려고 할 수 있음. 그럴 때, 그들의 바람직한 행동을 “사회가” 인정한다는 걸 보여줘야 함.
.선택의 가짓수가 적을수록 선택하기 쉽다. 더 정확하게는, 옵션의 가짓수가 적을수록 어떤 프로그램에 참여할 확률이 높다. + 선택 안 함 옵션을 추가함으로써 선택을 유지하게 만들 수 있다. ‘선택 안 함’ 옵션은 단순히 옵션이 아니라, 선택에 대한 의지를 끌어내는 수단이다. 자신이 옳았음을 증명하려는 매개. 물론 사람들이 아예 선택을 안 해버릴 수도 있다. 그렇기에 정말 하고 싶은 사람을 뽑을 때 좋다.
.공짜로 주지 마라. 절대. “그냥 주지 마라”. 보너스 상품을 받으면, 실제 가치와 상관없이 덤의 가치와 매력은 급격하게 떨어진다. 선물의 진짜 가치를 알려줘라. “무료 보안 프로그램을 사용해 보세요” 대신, “30만원 상당의 보안 프로그램을 무료로 드립니다.”
.소비자는 타협안을 찾는다. 가장 비싼 제품과 중간 제품, 가장 싼 제품이 있다면, 중간 제품의 가치는 ㄱ크게 상승한다. 가장 비싼 제품을 먼저 제시할 때, 중간 제품의 인기가 올라간다. 최고가 상품의 매출이 떨어진다고 그 상품을 없애 버리면 안 된다.
. 순서대로 평가할 때는, 사람들은 마지막 참가자를 가장 높게 평가한다. (가설: 처음엔 나중에 나올 참가자를 생각해서 점수를 짜게 준다. )
.Peak- End effect : 사람들은 어떤 일을 기억할 때 가장 강렬했던 기억(peak)과 가장 마지막 기억(end)를 뚜렷이 기억하는 경향이 있음
.사람들은 친근한 숫자로 표현된 순위를 선호한다. 상위 20위 안에 들었다. vs 상위 14위 안에 들었다. 상황에 어울리는 숫자를 사용해야 한다. 호텔이 11위를 했다면 상위 20위 안에 들었다고 뭉뜽그려 표현하는 편이 더 낫다.
2등보다 3등이 행복하다. 2등은 얻지 못한 걸 상상하느라 행복이 감소되고, 3등은 아예 메달을 따지 못했을 수도 있다며 행복해한다.
.메시지가 두려움을 불러 일으키면 수신자는 위협을 줄이는 방안을 찾게 된다. 그러나, 메시지가 적절한 대안을 제시하지 못하고 단순히 위협만 제시한다면, 수신자는 메세지를 듣지 않는다. 메시지는 위험을 알릴 뿐 아니라, 위험을 줄일 명확하고 구체적이며 효과적인 방법을 알려줘야 한다.
Part 2. 상호성 원칙 – 사회적 딱풀/ 진정 영향력 있는 사람은 먼저 다른 사람들을 도와주거나 양보한다.
[먼저 도움을 주는 건 관계 형성에 엄청난 도움이 된다. 이미 알고 있지 않은가]
상호성 원칙 : 다른 사람으로부터 받은 것을 갚아야 한다는 의무감을 느끼는 경향.
누군가를 도와주면 그것은 곧 그 사람에게 사회적 의무감을 심어주는 행동이다.
.어떤 요청을 그냥 말로 할 때보다, 포스트잇에 적어서 주면 들어줄 확률이 높다. 사람들은 포스트잇에 적힌 글귀를 별도로 들어간 노력과 정성으로 인정해주기 때문. 손으로 적고, 자기 이름을 적거나 감사 인사를 적는 등 개인적인 느낌을 가미할수록 요청에 응할 확률이 올라갔음.
.누군가를 설득하기 위해 조금만 정성을 쏟아도 결과가 달라진다. 꼭 포스트잇이 아니라도, 정성을 표시하는 게 중요하다.
.작은 선물이라도 의미를 부여하라
사탕을 그냥 계산대 옆에 놔두는 것보다, 직원이 직접 가져다 주는 게 효과가 좋다. 직원이 사탕을 많이 줄수록 더 팁을 많이 받는다. 또한, 예상치 못한 선물일 때 팁을 더 많이 받는다. ( 하나를 주고, 끝인 것처럼 돋아가다가, 너무 멋진 손님들이라 하나씩 더 드릴게요-개인적인 의미 부여 )
정리하자면, 선물은 예상 밖이어야 하고, 개인적이어야 한다.
.협상에서 양보하고, 상대에게 자신의 부탁을 들어달라고 요청할 때 협상에 성공할 확률이 높다. 협력적인 분위기. 양보하고 바로 부탁하기.
.도울 때는 조건 없이 순수하게 도와라. 경제적으로 따지지 말 것. 먼저 도와주고, 부탁하기.
.조직의 선행은 조직의 이미지에 영향을 미치고, 동일한 상품이라도 더 좋은 상품처럼 느껴지게 한다. (소비자가 제품에 전문가가 아닐 경우) 1. 조직의 선행이 그만한 가치가 있다는 걸 인지시키기. 2. 과시하는 태도 보이지 않기. 직접 광고하지 않기.
.호의가 호의인 줄 알게 하라. 도움을 받은 사람은 도움을 받은 직후엔 도움의 가치를 크게 느끼지만, 시간이 갈수록 가치를 점점 더 작게 느낀다. 도움을 준 사람들은 반대로, 도움을 준 직후에는 도움의 가치를 작게 느꼈지만 시간이 지날수록 점점 크게 느꼈다. 도움을 줬다는 사실을 부드럽게 상기시킬 것. “전에 내가 준 정보는 도움이 됐나?”같은 방식으로.
.대조효과 활용하기 / 대조효과 : 대상의 특징은 이전의 대상에 영향을 받아 인식된다. 10kg 들다가 20kg 들면 그냥 20kg 들었을 때보다 무겁게 느껴진다. 내 상품 혹은 제안이 가치있게 느껴지려면, 비교를 하면 좋다.
. 도장을 8개 모으면 상품을 주는 행사를 한다고 치면, 그냥 빈 카드를 주는 것보다 2개를 찍고, 10개를 모으면 상품을 주는 카드를 줬을 때가 더 참여율이 높았음. 일단 시작을 한 상태의 프로그램이 사람들로 하여금 완성하고 싶은 의욕을 더 많이 느끼게 한다.
. 리더는 목표를 이루기 위한 전략을 마련할 때 반드시 조직원들과 협력해야 한다. 비록 리더가 가장 능력있다고 해도 말이다. 1. 일을 나눠서 할 수 있고, 2. 다양한 관점을 얻을 수 있다. 그러나, 최종 선택은 리더가 한다.
Part 3. 일관성 원칙
” 상대의 일관된 가치와 믿음과 행동에 초점을 맞춰라. 당신에게 친절을 베풀었던 사람은 다시 당신에게 친절을 베풀 가능성이 훨씬 크다.”
[가장 유용한 챕터라고 생각한다. 우리는 일관되지 못한 사람을 싫어하는 경향이 있기에, 일단 진술이나 어떤 정체성에 맞는 행동을 하면 그를 유지하려고 하는 경향이 있다. 그렇기에, 사소한 것부터 원하는 방향으로 유도할 것. 예를 들어 가벼운 부탁을 한다거나, 어떤 정체성을 부여한다거나 등등]
.앞마당에 가로 2미터 세로 1미터 짜리 안전운전 팻말을 박겠다는 요구를 하는 실험. 처음엔 17%가 부탁을 들어줬으나, 요청을 하기 전에 “작은 부탁”(여기서는 눈에 잘 안 띄는 작은 표지판을 세워도 되는지)을 하고, 수락을 받자 76%가 부탁을 들어줬다.
한 발 들이밀기 전략이라고 불린다. 큰 부탁을 하기 전, 일관된 작은 부탁을 먼저 하는 것.
아주 작은 부탁조차 하기 어려운 경우엔 이 전략을 다른 방식으로도 적용할 수 있다. “일단 10분만 시간을 내 달라” 등등.
변명의 여지가 없을 만큼 아주 작은 과제를 부여해 보자.
라벨링 전략.
스타워즈에서 다스베이더를 다시 착한 쪽으로 넘어오게 설득한 말 :”나는 당신 안에 아직 선함이 남아 있다는 걸 알아. 당신 안에는 선한 것이 있어.” [강제로 선한 사람으로 라벨링해버리기]
라벨링 기법 : 한 사람에게 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨을 붙인 다음 그 라벨에 어울리는 요구를 하는 것.
“넌 잘 해낼 사람 같다” “여러분이 선택할 항공사가 많다는 걸 알고 있습니다. 그럼에도 저희를 선택해 주셔서 감사합니다” 등등
라벨링 전략을 쓰지 않고, 그저 상대에게 바라는 어떤 특징이 있을 때 상대방 본인이 자신을 그런 사람으로 여기는지 질문하는 것만으로도 상대에게 그런 특징을 이끌어 낼 수 있다.
말한대로 행동하게 하라. 투표율을 높이는 방법 : 투표할 지를 물어보고, 그렇게 대답한 이유를 말해달라고 요청하기. 1) 사람들은 바람직한 행동에 참여할 것인지 아닌지를 말해달라는 부탁을 받으면, 대개 참여할 거라고 말해야 한다는 압박을 느낌. 2) 사람들 대다수는 그렇게 말한 후에는 말한대로 행동해야 한다는 압박을 갖게 됨.
목표를 적어두면 지속력을 높인다. 자기만 볼수 있다 해도. “적극적인 약속은 소극적인 약속보다 지속력이 더 크다”
지금이 아니라 미래에 무언가를 해달라는 요청일 경우에 동의를 얻어내기 더 쉽다. 그러나 대부분 기억하지 못한다. 사람들이 자신이 한 약속을 기억하고 실행하게 하려면, 약속을 언제, 어디서, 어떻게 실행할지에 대한 구체적인 계획을 함께 요청해라.
상충하는 여러 목표들을 완수하기 위해 설득하려면? 1. 목표들이 개별적인 것처럼 보여도넓게 보면 공동의 목적에 부합한다는 점을 깨닫게 한다. 2. 달성해야 하는 목표들을 다른 목표들보다 더 쉽게 설계한다.
일관성을 이기려면 일관성으로 대응하라. 사람들은 나이가 들수록 일관성을 더 선호한다. 비일관성은 정서적으로 혼란을 일으키고, 나이든 사람들은 정서적인 혼란을 피하고 싶어하기 때문이다.
그런 사람들에게 새로운 제품을 권하는 방법 : 새로운 제품이 기존의 가치에 부합한다고 이야기한다.
팔랑귀를 다루는 방법 : 그들을 기존의 약속에서 자유롭게 해줘야 한다. 과거의 결정을 칭찬하고 그당시에는 그 결정이 최선이었다고 하기. 그러면 일관성을 잃지 않은 채 과거의 자신이 한 약속에서 자유로워 질 수 있다. [본인에게 쓰는 건 옳지 못해 보인다. 무한한 합리화가 가능해지기 때문]
벤저민 프랭클린 : 정적에게 작은 부탁을 함으로써 좋은 관계로 만들었다. 정적은 좋아하지도 않는 사람에게 호의를 베풀고 있는 스스로를 깨닫고, 일관성을 잃지 않기 위해 그를 좋아한다고 생각하게 됨.
대중교통에서 스몰토크를 할수록 출근길이 더 즐거워진다.
다른 사람들로부터 도움을 원할 때, “아주 작은 도움도 같이가 있다”는 걸 밝히면 효과가 좋다.
경매에서 시작가가 낮을 수록 최종 판매가가 높아질 거라는 가설. 1) 경매 시작가는 일종의 진입장벽. 장벽이 낮을 수록 더 많은 사람들이 입찰할 것이다. 2) 낮은 시작가 덕분에 많아진 입찰자는 사회적 증거로 작용한다. 3) 경매 초기부터 참여한 사람들은 더 많은 시간과 노력을 들여서 입찰에 참여할 테다. // 그러나, “많은 사람들이 참여해야 의미가 있다.
시청자는 광고를 정확하게 기억하지 못한다. 제품에 힌트를 부여해야 한다.
Part 4. 호감 원칙 – 끌리는 사람을 따르고 싶어하는 이유
1. 비슷할수록 끌린다.
우리는 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적인 특징을 공유하는 사람들의 행동을 따를 가능성이 가장 크다. 이름이 비슷한 사람으로부터 설문지를 받았을 경우 참여할 확률이 높았음.
2. 따라해라.
팁을 많이 받는 직원의 팁 : 손님이 주문한 내용을 그대로 반복해서 이야기한다. 상대방의 말이나 행동을 따라하면 호감을 살 수 있다.
3. 속물근성을 자극
잠재 고객에게 오만하게 구는 직원이 실제로 제품에 대한 욕망을 높인다. 명품 매장에, 잘 차려입은 직원이 구매를 거절했을 때 욕구가 커진다. 고객을 거절한 직원이 브랜드의 중요 가치를 반영해야만 한다.
왜 그러한가? 사회적 거절의 한 형태. 사람들은 사회적 유대를 형성하고 그들에게 인정받고 싶은 욕구가 있다. 특정 집단에서 거부당한 사람들은 그 집단의 상징을 사서, 자신의 사회적 지위와 정체성을 재확인할 필요를 느낀다.
4. 진심으로 웃어라.
다른 사람들의 장점을 더많이 찾아보려고 노력하면 그들을 더 많이 좋아하게 될 것. [이 게꼭 필요한가?]
5. 작은 단점을 먼저 이야기할 것
작은 단점을 먼저 이야기하면 상대에게 정직하다는 인상을 줄 수 있다. 그 뒤에 제품의 진짜 장점을 홍보하면 효과가 좋다.
제시하는 작은 단점은 반드시 사소해야 한다. 가치에 영향을 줄 만큼 엄청난 것이면 안 된다.
+ 제시하는 단점과 장점이 연관되면 훨씬 더 큰 효과가 있다. (매장이 작기 때문에 분위기가 아늑하다거나, 가격이 비싸지만 내구성과 유지비 절감 효과를 고려하면 투자 비용을 회수하고도 남는다 등) // 단점을 말할 때는 반드시 단점을 상쇄할 수 있는 특징을 같이 언급해야 한다.
6. 창의적인 의견을 위한 반대
[ RED팀이라고 어디서 읽었는데, 어떠한 의견이든 반론을 제기하는 팀. 그 팀에서 더 이상 제기할 반론이 없을 때까지 아이디어를 발전시킨다. ]
7. 남탓하지 마라
실패의 원인을 내부 실수로 돌릴수록 좋은 이미지로 각인된다. [사람도 마찬가지가 아닐까?]
8. 감출 수 없다면 벗어라.
어떤 사건의 원인으로 사람의 실수가 아니라 기술의 문제를 지적하면, 외부인은 사태의 책임이 조직에게 있다고 생각할 가능성이 적어진다. 기술적 문제로 인해 사고가 일어났을 때 사람들은 비난을 더 적게 한다.
사람들은 문제가 일어났을 때 그 문제의 원인을 파악하고, 피할 수 있었는지 없었는지를 판단한다. 사람들은 인간의 실수로 일어난 사고는 통제할 수 있는 것이라고 생각한다.
실수를 은폐하는 것은 부정적이나, 실제로 기술적 고장이 문제의 원인일 경우엔 반드시 그 사실을 알려 줘야 한다.
Part 5. 희소성 원칙
[희소할수록 사람들은 환장한다. 당연한 결과다. 그러나, 희소한데도 가치가 없는 경우도 있지 않은가? 내 손은 전 세계에서 유일하다. 그러나 그 사실만으로 내 손을 원하는 사람은 없을 거다. ]
.지난 50년 동안 설득을 주제로 실시된 과학적 연구들은 희귀하고 독특한 물건이 더 많은 가치를 지닌다는 점을 여러 번 입증했다.
. 기업을 운영하는 사람이라면 회사의 제품이나 서비스가 어떤 점에서 정말로 희귀하고 독특한지 고객이 알 수 있게 해야 한다.
. ‘새로운 코카콜라’이야기. 블라인드 테스트를 했을 때 새로운 코카콜라가 더 인기 있다고 결과가 나옴. 그래서 기존 콜라를 없애고 새로운 콜라로 대체하자, 수 많은 사람의 분노를 일으켰다. – 기존의 콜라를 잃기 싫은 손실회피편향+ 더 이상 기존의 콜라를 먹을 수 없다는 희소성. 이익보다 손실에 더 예민하다.
. 설득을 할 때 얻을 수 있는 기회와 경험을 설명하는 것 뿐만 아니라, 잃을 수 있는 것에 대해서도 지적을 해야 한다. 같은 말도 진술을 바꾸면 더 효과적이다. 손실을 항상 더 강조할 것!
. 왜냐하면에 대한 이야기. 어이없는 이유임에도 사람들은 줄을 비켜줬다. (부담할 것이 적었기 때문이다. ) 부탁을 받았을 경우 부담해야 할 것이 별로 크지 않을 때 사람들은 오랫동안 고민해 행동을 결정하지 ㅇ낳고 정신적인 지름길을 택할 확률이 크다. 부담해야 할 것이 클 때는 부탁의 내용이 얼마나 합당한지를 열심히 생각한 다음에 행동을 결정할 가능성이 크다.
다른사람들도 ‘왜냐하면’이라고 말하도록 유도해야 한다. 고객에게 왜 우리 회사 제품을 이용하는지 이유를 말하게 하는 건 효과적이다.
. 장점이 너무 많아도 좋지 않다. 기억을 방해함. 단 한가지의 강력한 장점이 있는 편이 훨씬 좋다. 구체적인 이미지가 효과적이다.
. 고객과 소비자에게 어필하는 문장의 형태
일반적으로 의문문 보다는 서술문이 설득력이 높다. 사람들이 확신을 주는 메시지를 선호하기 때문.
제품에 관심이 없거나 싫증이 난 사람들에게는 의문문과 함께 제품을 제시한 그룹이 더 흥미를 보였다. 반대로, 제품에 관심이 있고 흥미를 느끼는 사람들은 의문문보다 서술문과 함께 제품을 제시했을 때 훨씬 쉽게 설득되었다. 제품에 흥미를 가진 사람들은 확신을 더해줄 정보를 찾기 때문.
. 발음하기 쉬운 단어나 이름에 애착을 느낀다. 다른 모든 조건이 동일할 때, 읽기 쉽고 발음하기 쉬울수록 긍정적인 인상을 준다. 손으로 쓴 메시지는, 필체가 나쁠수록 설득력이 떨어진다. 독자는 나쁜 일체의 메시지를 읽을 때 느끼는 거부감을 메시지 자체가 어렵기 때문이라고 오인한다.
마찬가지로, 지나치게 복잡하거나 어려운 용어를 쓴 연설이나 말은 듣는사람에게 거부감을 느끼게 한다.
메시지가 지루할 정도로 단순해져도 좋지 않다. 메시지에 불확실한 요소를 주입해서 듣는 사람의 흥미를 자극할 수 있다. 놀이기구의 이름이 발음하기 쉽고 친근하게 들릴수록 덜 빠르고 덜 재미있을 것 같다고 예상했다.
라임을 맞춘 메시지는 호감을주고, 기억에 잘 남는다.