뇌, 욕망의 비밀을 풀다
@ 자청이 추천한 책인데, 뭔가 제목이 안 끌려서 안 읽고 있다가 병영문고에 있길래 읽어봄. 근데 진짜 개 잘 만든 책인거야. 이야 제목만 잘 썼으면 한국에서 진짜 잘 팔렸을 텐데. ‘욕망’이라는 단어가 뭔가 좀 걸림. 너를 움직이는 힘. 이라든가. 별론가?ㅋㅋ
책의 주제: 고객(인간)의 뇌 구조를 학문적으로 판단하는 것. 단순한 마케팅 원리나 방법과는 차이가 있다.
.소비자가 자기 의지에 따라 자유롭고 합리적인 소비를 할 것이라는 믿음은 거짓이다. 오래된 뇌 구조와 신경전달물질 및 호르몬이 소비와 구매를 결정하는 데 결정적 영향을 미친다.
.의식이란, 자신이 나름의 역할을 하고 있음을 드러내고자 하는 뇌의 홍보활동일 뿐이다 – 앨런 스나이더
. 인간의 뇌의 기본 구조는 대부분의 포유동물과 비슷하다. 뇌과학 실험이 여러 포유동물에게 이뤄지는 이유
.BIG 3 – 세 가지 뇌의 논리 // Balance System | Dominant System | Stimula Systerm – 균형, 지배, 자극
. 생명 유지를 위한 필요 욕구 외의 추가적인 감정 시스템들 -균형 : 안정과 안정, 지배 : 경쟁, 축출 / 자극: 탐색, 발견
이 세 가지의 결합으로 여러 욕구가 나온다. @ 욕구의 삼원색? 그런 느낌
e.g. 성욕= 지배+ 자극의 결합이다. 뇌과학자들에 의해 같은 신경전달물질에 의해 처리된다고 결론이 났다.
@ 그니까 어떤 욕구를 느낄 때 뇌를 관찰하고, 신경전달물질의 농도를 관찰하면 우린 그 행동이 어느 모듈에서 나왔는지 알 수 있다는 사실? 개쩐다 진짜로.
.감정과 동기를 담당하는 영역은 변연계
.변연계에서 가장 강한 부분은 균형시스템, 안전과 평화를 지향하고, 위험과 불확실성을 피하려는 태도, 항상성 @그래서 사람들이 대부분 그렇게 사는구나
균형시스템의 존재 이유: 생존에 도움을 주기 위함. 모든 게 제자리에 있고, 항상성을 유지할 때 살아남을 확률이 높다. 감정을 통해 쾌, 불쾌를 느끼게 함으로써 생존에 도움이 되도록 한다.@ 개신기하네 그니까 우린 그냥 뇌의 숙주라는거. 뇌가 우리 몸을 숙주로 해서 존재한다고 생각하면 조금 소름이 돋는다. 뇌는 숙주의 생존을 위해 숙주가 생존에 도움이 되는 행동에 더 매력을 느끼게 만든다. 이야. 공생관계나, 윈윈? 이랃고 해야 하나. 뇌가 다른 ‘나’라고 생각하니 갑자기 조금 소름이 돋는다.
균형시스템을 건드리는 상품들 : 보험, 연금, 의약품, 안전벨트, 에어백, 보증 기간, 등등
.균형시스템은 결합모듈, 돌봄모듈과 밀접한 관련이 있다.
균형모듈(애착모듈) : 고객은 연결을 원한다. e.g. 아기는 엄마와 오래 떨어져 있으면 비명을 지름. 엄마랑 붙어있는 게 생존에 더 유리하기 때문에 @ 모성애가 이런 식으로 망가질 수도 있구나. 엄마도 아기가 건강하게 살아남아야 후세에 유전자를 전할 수 있게 되잖아. 이것도 윈윈이네?
결합모듈의 제품들: 특정 단체에 소속되어 있음을 상징하는 제품, 결합을 촉진하는 제품, 단체 유니폼, 특정 패션, 단골 손님을 위한 이벤트(연결!) 사적인 일에 대한 관심, 고객이 원할 때 주는 신속한 도움, 주문이 원활하게 진행되었는 지 물어보는 것 등등.
돌봄모듈: 반려동물을 키우는 이유 – 결합모듈과 쌍둥이다. 결합모듈은 아기의 입장, 돌봄모듈은 엄마의 입장. 아기의 뇌는 ‘결핍 상황’에서만 비명을 지르지만, 엄마의 뇌는 결핍상황이 발생하지ㅏ 않도록 돌보고, 결핍이 발생했을 때 즉각 조치한다. 돌봄모듈의 대상이 변했을 뿐, 이 모듈은 여전히 우리 뇌에 존재한다. 그 대상이 반려동물로 변했을 뿐이다. 혹은 가족이나, 같은 단체, 같은 인류, 등등. 이타주의의 모듈이다.
돌봄모듈의 제품 : 이유식, 아동복, 반려동물 시장, 환경보호 제품, 선물, 꽃 등등
자극 시스템 – 체험에 대한 욕구, 새로운 경험, 예상치 못한 것들에서 오는 즐거움.
.자극 시스템의 상품들 – 새로운 레시피, 여행, 게임, 차별성을 주는 제품들(특이하거나, 흔하지 않은 패션 같은 ) 레저 산업, 혁신제품(애플!), 쇼핑, 전시회, 이벤트 등등
.자극 시스템에 관련된 모듈: 놀이 모듈 – 아이들에게서 많이 활성화된다. 애들은 놀이를 통해 빠르게 배운다.
놀이모듈의 상품들 : 게임, 장난감, 스포츠, 도박, 로또, 돈 내기, 차량 시승, 제품 체험 등등
지배시스템 : 권력(힘)에 대한 욕구. 각종 자원을 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고, 영역을 확장하라고 지시한다. 정상에 오르고 더 큰 힘을 누리려는 욕구. 진보의 원동력
제품 : 명품, 사치품, vip 특권 같은 것들.
지배와 자극 시스템과 관련된 모듈
.포획, 사냥 모듈: 불확실성, 긴장감(자극) + 사냥감을 죽이고, 경쟁자에게서 사냥감을 뺏는다( 지배) = 도파민, 테스토스테론!
상품 : 사냥용품 낚시용품, 어떤 제품을 싸게 사기 위한 경쟁?
싸움모듈 : 경쟁할 때 활성화된다. 놀이모듈과 지배과 관련되어 있음. 승부욕이나. 어린 소년에게 발달.
상품 : 스포츠용품, 스포츠 시합 등
성욕모듈 : 중요! 프로이트는 성욕 ‘만’을 중시했다. 그의 오류는 많은 생명체가 성행위 없이 번식을 한다는 점을 놓친 것이다. 수 많은 생명체는 예전부터 위의 림빅시스템 빅3 를 따르고 있었다.
그럼에도 그가 맞았던 것들 : 성욕은 중요, 왜냐? 위의 세 가지 모듈이 모두연관되어 있다.
예시 : 지배시스템 – 경쟁자를 몰아내고 우월한 파트너를 얻게 도움. / 균형시스템 – 둘의 관계를 안정시키는 데 도움을 준다 / 자극시스템 – 서로 다른 유전 형질에 끌리게 함.
그러나, 남자와 여자의 성욕엔 차이가 있다. 호르몬의 농도 차이 (그래서 남성,여성 호르몬은 틀렸음. 두 호르몬 모두 존재하나, 농도가 다를 뿐이다. )
식욕과 구토모듈 : 감탄고토!
이 모든 감정 시스템은 즐거운 측면(쾌) 와 고통스러운 측면(불쾌) 가 있다. 보상과 회피로 연결된다. @ 예를 들어 보자. 새로운 대상에 대한 두려움이 있어야 살아남을 확률이 높다. (균형 시스템). 낯선 것에 대해 본능적으로 두려움을 느낌. 왜? 그래야 생존에 유리했으니까. 배고픈 호랑이를 보고 호기심에 다가간 사람은 맛있는 저녁이 되었을 거다.
보상시스템 – 보상을 받지 않고, 보상이 기대될 때에도 우린 보상을 받는 것과 똑같이 느낀다. 슬롯머신 앞에서 열심히 돌리고 있는 사람들. 보상을 찾아낼 동기를 부여함. 그러나 우리는 영원히 만족하지 못한다. 더 큰 보상을 원하게 함.
회피시스템, 처벌기대 시스템. 상실은 처벌로 느껴진다. + 처벌은 보상보다 2배 더 강하게 느껴진다.
보상/쾌감 회피, 불쾌
지배시스템 자존심, 승리감 격노, 분노, 무기력
자극시스템 짜릿함,놀라움 지루함, 단조로움
균형시스템 안전, 보호감 불확실성, 두려움, 공포
결합/돌봄 사랑, 소속감 고독, 외로움
성욕 자극, 오르가즘! 성적 좌절? 도태. 자손을 남기지 못함. 유전적 멸종
서로 모순되는 시스템들이 있음. / 자극이랑 균형 같은거
두 시스템의 혼합 :
모험/ 스릴 – 지배+자극
환상/향유 – 균형+ 자극. 모순되는 시스템의 혼합. 개방적이면서도 수동적인 태도. (여자의 성욕)
규율 / 통제 : 균형+ 지배 . 통제의 심리학. 모든 것이 예측 가능하길 바라고, 동시에 자신이 주도권을 쥐기를 원한다 @ ESTJ ,,?
< 어떤 가치엔 항상 감정이 포함되어 있다 ! >
결국, 가치는 감정을 건드린다. 이 가치에 어떤 감정 요소가 포함되었나 생각( 감정요소는, 림빅 시스템을 의미. 왜 우리가 그 가치를 높게/낮게 여기는지에 대한 이유 )
쾌락주의vs 금욕주의 – 쾌락 : 자극시스템, 금욕 : 규율/통제
혁명 vs 보존 혁명: 모험, 스릴 / 보존 : 균형
이기주의 vs 이타주의 : 이기주의 : 지배 / 이타주의 : 돌봄, 결합 등
림빅 맵을 만들었다. 직관적으로 확인 가능
모험/ 스릴
자극시스넴 사낭, 싸움 남성의 성욕 지배시스템
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여성의 성욕 |
돌봄, 결합 |
규율/ 통제
환상/ 향유 균형시스템
강력한 트렌드엔 늘 반대 트렌드가 있다.
유전자조작 – 유기농
아방가르드- 복고
림빅 맵은 만국 공통이나(인류, 포유류의 공통된 특성) 문화에 따라 중시하는 파트가 다름.
보편적인 가치 : 시간과 돈. 세 가지 욕구를 모두 충족시킬 수 있다. @반대로 말하면, 어떤 욕구든 채우려면 두 가지가 필요하다. 일단 시간은 무조건적으로 필요하다. /
불쾌감을 주는 행동( big 3를 반대로 건드리는 행동, 생존에 안 좋은 영향을 준다고 판단되는 행동) 은 시간을 줄이려고 한다.
돈은 절약할 수 있지만, 시간은 저장할 수 없어 절약하기 어려움.
상품과 서비스의 가치는 고객에거 긍정적인 ‘감정’과 동기를 활성화 하느냐에 달려 있따.
화장품, 향수가 제조단가에 비해 판매가가 훨씬 높음에도 사람들이 구매하는 이유: 성욕에 관련되어 있기 때문이다. 성욕 모듈이 무의식적으로 향수를 더 가치있는 제품으로 만든다. (후각은 아주 중요한 성적 감각임)
아이라이너가 연필보다 비싼 이유 : 마찬가지. // 배란기 직전의 여성은 눈가의 피부가 약간 어둡게 변한다고 한다. 그래서 아이라인을 그리면 더 매력적이라고 느끼게 된다고 함. @개신기
결론: 상품을 기능만 보고 구매 하는 건 아니다.
상품을 구매하게 하는 동기들 : 기능적 동기 + 사회적 구매 동기
사회적 구매 동기 : 소속동기, 지위동기, 개성동기, 성적 매력에 대한 욕구
서로 긴장을 유지한다. e.g. 소속동기 vs 개성동기.
어떤 상품이 개성, 지위, 성적 매력을 만족시키면 소비자는 그 상품에 엄청난 돈을 쓸 준비가 되어 있다. e.g. 명품!
뇌를 지루하게/ 활발하게/ 끌리게 만드는 상품들
지루하게 : 생필품. 감정의 중요도가 낮다. 휴지, 치약 등. 소비자는 이런 상품들에 많은 돈을 쓸 생각이 없다.
활발하게 : 뇌 속의 동기와 감정을 강력하게 자극. 기호식품(담배), 패션, 책, 가전제품 등
유혹 : 소비자는 이 상품을 동경하고, 이것 없이 살아갈 수 없을 정도로 감정과 동기 시스템을 강하게 활성화시킨다. 스포츠카, 유명 브랜드의 화장품, 첨단 스포츠 장비, 최신 스마트폰, 스토리가 담기거나 감성이 풍부한 상품 등등. @ 이걸 보고 요즘 열리는 팝업 스토어를 생각했다. 발가락으로 그린 것 같은 그림들이 상품화되어 훨씬 비싼 가격에 팔리는 모습들을 본다. 처음엔 이상하다고 생각했으나 이게 요즘의 차별점이 아닐까. 사진처럼, 기계처럼 예쁘게 그리는 그림 보다 개성이 담긴 그림이 더 높은 가치를 지니는 듯. 현대미술을 생각해도 알 수 있지 않은가. 선 하나, 점 하나. 때로는 진짜 이게 뭐지 싶은 것도 입을 잘 털면 비싼 값을 받을 수 있다.
!! 놀라움 주의
커피가 세계에서 물 다음으로 인기있는 음료인 이유: 멀티 동기성/ 여러 감정 시스템을 동시에 자극한다.
커피가 자극하는 동기는 림빅 맵의 모든 부분에 걸쳐 있다.
예 ; 개인화동기 : 라이프 스타일의 표현(개성) / 관철동기 : 각성제 역할(지배) / 지위지향적 동기 : 커피를 마신다 – 웬만큼 잘 산다(지배) / 문화적 동기 : 하루 스케줄로서의 커피 (통제) / 균형 동기 : 긴장 이완 수단으로서의 커피 / 사회적 동기 : 대화의 촉매 역할을 하는 커피(소속) / 향유동기: 다양한 맛에서 오는 즐거움( 향유/환상) / 사치동기 : 자신을 위한 사치로서의 커피
합리성은 감정적인 판단이다. 우리가 어떤 상품과 그것의 가치를 판단할 때, 이 상품은 합리적이야! 라고 이야기하기에 이성적인 판단이라고 생각하기 쉽다. 그러나 합리성이란 : 적은 돈으로 최대의 즐거움을 얻는 것. 결국 즐거움이 목적인 것이고, 이 즐거움의 스위치는 개인별로 다르다. 자극을 중시하는 사람은 새로운 자극을 위해 쉽게 돈을 쓰고, 통제를 중시하는 사람은 소비를 줄이고 저축하는 게 합리적이라고 여길 것이다. 결국 우리 모두는 합리적이다.
저렴한(혹은 저렴하다고 느껴지는) 상품을 구매하는 행위는 굉장히 다양한 측면을 자극
1. 자극시스템 : 적은 돈으로 최대한 많은 경험 // 많고 다양한 경험
2 . 놀이 모듈 : 구매 행위 그 자체, 싸고 한정적인 상품을 가졌을 때 오는 즐거움
3 지배 : 투쟁해서, 싼 상품이라는 결과를 쟁취 !
4. 균형시스템 – 절약. 안정적.
돈을 잃는 경험은 고통으로 인식된다. 남의 돈을 얻으려면(뭔가를 팔려면) 그 고통을 긍정적 경험으로 상쇄시켜야 한다.
상품이 높은 감정적 가치를 전달할수록 높은 값을 받는다. 예시 : 체험적 성격의 상품 : 저렴한 가격에 많은 경험을 할 수 있다면 높은 가격을 받는다.
지배 시스템은 가격 인하를 능력의 척도로 여기게 한다(쾌) 그러나, 그 상품 자체가 지위를 의미한다면 깎는 행위를 하지 않게 함(명품) 균형은 높은 수준의 안전성, 품질을 보장할 때 절약을 하지 말라고 꼬드긴다. @ 결국 높은 가치 = 합리적인 가치. 위와 동일한 이야기
절대원리
1. 우리가 내리는 결정의 75%는 무의식적이다. @ 진짜 요즘들어 어떤 대상에 대해 부정적인 감정이 들 때가 있는데, 잠시 떨어져서 지켜보면 딱히 뚜렷한 이유 없이 부정적으로 그 사람을 생각하고 있는 경우들이 있었다. 물론 부정적인 감정을 들게 하는 계기는 있었다. 근데 그게 엄청 큰 잘못이나 무례는 아니었음에도, 다음에 그 사람을 생각할 때 별로인 사람이라고 생각되는 게 신기했음. 있는 그대로를 보고 판단하려고 노력해야 겠다.
2. 우리는 대부분의 정보를 거른다. 애초에 의식에 도달하는 정보가 거의 없음. @ 어디서 읽었는데, 망상활성계였나? 뇌는 사실 들어오는 정보를 걸러내는 기관이라고. 어느 책인지 기억이 안나네
3. 고객이 하는 모든 중요한 결정은 ‘감정적’. 감정적 요소가 없는 결정은 의미가 없다.
뇌과학 패러다임의 변화 : 인간에겐 확고한 이성이 있다 -> 그런건 없다. 대부분이 감정이다. @ 여기에 추가하면, 호르몬과 신경 전달물질의 노예? 음. 결국 특이한 구조의 화학 공장 이런 느낌이네
결정에 미치는 감정은 대부분 무의식적이다.
이성적=합리적= 생존에 유리한 것 = “쾌감!!”
비이성적 = 비합리적 = 생존에 불리한것 = 불쾌 @ 생존에 유리, 불리하다 = 림빅시스템을 건드린다 라는 뜻
뇌의 발달 순서 : 뇌줄기 – 변연계 – 신피질 @ 뇌줄기는 파충류의 뇌라고 불리는데, 기본적인 생명 활동을 담당, 척수, 간뇌 뭐 이런 곳 아닌가. 변연계는 포유류의 뇌. 투쟁-회피나 우리가 느끼는 본능의 대부분을 차지함. 신피질은 사피엔스의 뇌. 언어나 사고.
뇌줄기는 파충류의 뇌, 공포나 공황 등 단순한 감정 및 동기 시스템이 있다.
뇌가 발달하면서, 세분화되고 의식이 발달했다. 대뇌 신피질에서 의식이 생김. 근데 의식이 만들어지려면 먼저 아래쪽(변연계) 가 활성화되어 있어야 한다. 변연계가 영어로 limbic system.
신피질에서 보상이나 쾌감을 목표로 확률을 계산하나, 몇 가지 오류가 있다. (제한된 합리성- 대니얼 카너먼)
e.g. 1. 살코기 75%의 고기 / 지방 25%의 고기 는 완전히 동일하나, 인간은 전자를 더 높게 평가 / 2. 1000명 중 995명이 살아남는 수술, 1000명 중 5명이 죽는 수술- 인간은 후자를 더 위험하게 평가. //신피질은 자신만의 논리로 최대의 쾌감을 얻을 수 있는 방법을 계산한다.
좌뇌는 낙관적, 우뇌는 비관적. 좌뇌에선 도파민과 테스토스테론 농도가 더 높다. 앞으로 나아가게 함. 우뇌는 주의를 기울이게 한다.
감정 시스템에 의해 쾌와 불쾌가 나뉜다.
균형시스템 – 불안과 공포에 대한 회피(불쾌) 안전함과 안락함 선호(쾌)
지배 시스템- 패배, 짜증, 분노, 불만족스러운 지위에 대한 회피(불쾌) , 승리감과 높은 지위 선호( 쾌)
자극 시스템 – 단조로움, 지루함, 회피(불쾌), 흥미로움, 새로움 선호(쾌)
감정 시스템의 목표는 변연계에서 생성되어 신피질에서 계획으로 전환됨. 결국 신피질은 변연계의 목표를 이루기 위한 도구.(변연계의 목표가 더 높은 권력을 갖는다)
뇌는 의식을 거치지 않고 자동적으로 이뤄지는 시스템을 선호한다. 다음의 세 가지 이유 때문에 그러하다.
1. 의식을 거치지 않은 빠른 행동이 생존에 유리
2. 의식을 거치지 않았음= 경험에 저장되어 있음 = 검증된 해결책
3. 의식은 에너지를 많이 쓴다.
의식의 이런 단점에도 불구하고 의식이 필요한 순간들이 있다. 경험하지 못한 것을 마주하거나, 지적인 문제를 풀거나, 결정에서 서로 다른 욕구가 충돌해 새로운 해법이 필요한 경우 우린 의식적인 사고가 필요하다.
단순함= 고객의 뇌에 부담이 덜해진다.= 선호
브랜드는 자동구매버튼이다. 인지도=보장된 경험= 사고의 감소 = 구매확률이 높다
어떤 브랜드의 상품을 구매하고, 좋은 경험을 얻었으면 다음에도 그 브랜드를 구매할 확률이 높다.
뇌는 매우 많은 정보를 받아들이고, 그 중 일부만 의식적으로 처리한다. 우리는 무의식적인 정보들에 많은 영향을 받는다.
신기한 실험 : 노인에 대한 리포트를 제출한 그룹과 청년에 대한 리포트를 제출한 그룹이 있다. 전자는 나갈 때 노인처럼, 후자는 활기차게 움직였다고 한다. @ 진짜요..?
Part2. 다양한 고객 유형에 대한 통찰
소비자 유형은 굉장히 다양하나, 시간이 흘러도 비교적 일정한 개개인의 성격적 특질이 있다. 호르몬과 뇌 구조이 영향 때문인데, 우리의 성격적 특징은 기본적으로 동기와 감정 시스템의 혼합이다.
성격의 50%는 타고나며, 나머지는 교육, 경험, 문화에 의해 결정된다고 가정한다(행동유전학에서) 가장 큰 성격의 변화는 유년기, 청소년기에 일어나고, 성인이 되면 심각한 시련이 없는 한 안정적이고 고정된 성격 구조를 지닌다.
림빅맵에 의한 고객의 분류 : 전통주의자, 조화론자, 개방론자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자
1.전통주의자 : 비관적인 사고 담당하는 우뇌가 활성화. 모든 걸 꼼꼼하게 검증하고, 세부 사항을 오래 살펴본다. 균형시스템, 안정성, 신뢰성, 품질을 중요시한다. 대중적인 취향, 단골고객. 안정과 신뢰를 보장해야 만족한다.
2. 조화론자 : 핵심동기 – 결합,돌봄 모듈(옥시토신) 가정의 안정감과 호합, 정원, 가정, 반려동물에 관한 제품 선호
3. 개방주의자 : 개방적, 긍정적, 낙관적. 판타지, 꿈을 자극하고, 행복한 체험을 약속하는 제품에 선호. 문화공연이나 전시, 이벤트. 돈은 부차적인 문제이며, 최소금액, 최대 즐거움. 좌뇌 우뇌 비슷하게 활성화. 자극시스템 몰빵.
4. 쾌락주의자 : 도파민이 주도권을 갖는다. 새로운 것들을 찾아다니고 색다른 보상을 탐한다. 좌뇌가 매우 활성화되어 있다. 얼리어답터, 트렌드세터, 충동구매자. 극도로 낙관적
5. 모함가 : 도파민과 테스토스테론이 지배적. 쾌락주의자는 즐거움 자체에 주목, 모험가는 즐거움 + 전투적 요소(지배시스템) 스포츠, 스릴을 즐기는 도구, 레저 등. 뛰어난 성능과 즐거움 중시. 더 빠르고, 더 훌륭하고, 더 강력한 것들.
6. 실행가 : 테스토스테론이 지배적. 좌뇌, 지배시스템. 자신이 최고라는 사실을 증명하고 싶어 함. 와인, 시가, 명품 등 사치품 소비
7. 규율숭배자 : 쾌락주의자의 정반대. 비판과 불신, 변화를 추구하지 않는다. 쓸데없는 물건은 사지 않고, 순수히 기능만을 중시한다.
+방관자 : 어느 유형도 뚜렷하지 않다. 시큰둥
@ 다 개소리 같지만, 어느 정도 분류에 일리는 있어 보인다. 오해하면 안 될 것처럼 보이는 부분이 있다. 우리는 고정된 고객이 아닌, 때때로 여러가지 고객으로 변한다는 사실. 마케팅에 참고할 수 있을 듯.
성향에 따라 선호하는 제품이 다름. 유형은 임의로 나눈 것이다. 이렇게 나눔으로써 자신의 목표 고객이 어느 부분에 속하는지 파악하기 위함 @ 마케팅 설계자에 나왔던 꿈의 고객 이야기랑 비슷하다.
여성과 남성의 뇌 분석/ 생물학적 성별 차이를 구별하는 건 정치적으로 잘못된 일이라고 규정되어 왔으나, 여러 연구결과가 이야기하듯, 남자와 여자는 ‘매우’ 다르다.
남성과 여성의 개인적 형질에는 차이가 있기에, 절대적 진리로 만들 수는 없다. 허나, 평균, 일반적 이런 말을 써서 두 성별을 일반화하는 건 판매량에 도움이 된다.
남녀의 차이 : 남성은 지배중추와 공격 중추가 여자보다 크고, 여자는 돌봄, 사교적인 태도를 주관하는 변연계의 부위가 더 크다. 자폐의 비율은 남성이 약 85%다. 독립성이 강한 성별은 남자다.
남성과 여성의 뇌에 존재하는 호르몬의 농도 차이 때문에 다른 특징을 갖는다.
에스트로겐 : 여성호르몬, 피하지방층을 구축하고, 부드러움과 관용의 감정을 주관, 여성의 매력을 강화시키고, ‘여성적인 것’ 을 상징.
옥시토신: 사회적 접착제 (유대관계) 밀착 호르몬. 돌봄 모듈의 중요한 동인. 여성에게 더 강하게 분비된다. 타인(아기)에 대한 애정을 느끼게 한다. 자녀가 생기면 남성에게도 옥시토신 수치가 증가한다.
바소프레신: 정조호르몬, 남성이 정조를 지키는 데 도움을 준다. 그러나 여성이 자녀의 양육에 몰두하는 기간에만 한정된다. 질투심을 불러일으키기도 한다.
프로락틴: 모유 생산에 중요한 역할을 한다. 사람을 차분하고 유하게 만듬. 프로락틴 수치가 상승하면 성적 욕구가 감소한다. 수유기간에 프로락틴 수치는 10배까지 상승하고, 성욕이 감소한다. 아기가 더 이상 의존하지 않아도 되는 시점에서야 프로락틴이 감소한다.
PEA : 사랑의 호르몬? 사랑의 감정, 설렘 등
성별에 따라 호르몬이 뇌에 영향을 미친다. 남성=테스토스테론/ 1차적이고, 단순하고 낙관적인 사고. 질서나 체계에 의한 세계의 단순화를 원한다.
여성의 관용 호르몬 = 에스트로겐/ 우뇌에서 강하게 활성화, 복합적 사고, 멀티태스킹
남성은 중요해보이지 않는 것을 사고에서 제외시킨다.
남녀가 세상을 인식하는 방식 : Systemizer / Empathizer – 배런 코헨
남성은 지배시스템, 여성은 균형과 개방성 사이(환상/향유) – 림빅 맵에서 성욕을 보면 알 수 있다.
고로, 남녀를 타게팅하는 카피는 달라야 한다. 남성 : 정돈되고 확고한 사실 / 여성 : 개방적이고 환상을 자극
큰 금액을 지출하는 경우 남성은 70%의 관심을 상품에 두고, 판매원은 30% 정도 신경 쓴다.여성은 판매원과의 감정적인 소통을 더 중요시한다.
남자애가 무기와 자동차, 로봇을 좋아하는 이유와 여자애가 인형을 좋아하는 이유 : 호르몬이다
호르몬은 형태에 대한 감각도 바꿔서, 남성은 선형을, 여성은 유선형을 더 선호함.
결국 여성은 감성을 자극해야 지갑이 열릴 확률이 높다. 여성은 남성보다 세부적인 것들을 자세히 본다.@ 맨날 물건 어딨는지 몰라도 엄마한테 물어보면 바로 찾아주는 이유가 아닐까.
여성이 외모에 더 많은 관심을 갖는 이유 : 더 많은 남성을 유혹해야 최고의 파트너를 찾을 확률이 높다. 여자는 파트너를 평가할 넉넉한 시간이 필요하기 때문임. 남자는 더 많은 성관계를 통해 더 많은 씨를 뿌려야 성공이다. 여자는 선택에 더 많은 시간이 걸리고, 남자는 선택까지 그리 많은 시간이 필요하지 않다. 그래서 정체가 발생한다.(한 여자에 많은 남자가 몰림) 그런 이유로, 에슷트로겐은 자신의 매력을 발산해 남자들을 유혹하기를 유도하고, 테스토스테론은 경쟁자들을 물리치는 강력한 힘을 요구한다.
여성-매력적 외모, 남성- 우월함과 탁월한 성능, 힘
각각의 카피가 어떤 유형을 공략하는지 인지해라. 예 : “맑은 머리를 위한 탁월한 선택!” + 여자 사진 == 실행가 유형의 여성. 그러나 여성 중에 실행가 유형은 거의 없다. 목표 고객이 누군지 인지하고 그에 맞는 카피로 고객을 공략해야 함
연령에 따른 뇌/
보상을 유예하고, 행동의 결과를 인식하는 전전두피질(prefontal cortex!)는 약 20세가 되어야 완전히 성숙한다. 그 전의 청소년과 아이들은 즉흥적이고 충동적인 소비를 하려고 함.
유년기의 아이들 : 새로운 정보를 빠르게 흡수한다. 모방을 통해 학습을 하고, 충동적으로 구매를 함
청소년기: 사춘기 = 성호르몬의 극적인 상승, 자극 시스템과 지배시스템의 폭발. 특히 남자애들. + 균형 시스템에 의해 불안도 느낌. 균형시스템은 생물학적 이유에서 어린아이에게 강하게 발달(특히 결합 모듈이 강하게 발달한다.) 근데 이 모듈은 아주 천천히 퇴화한다. 그렇기에, 독립하고자 하는 욕구와 소속되고자 하는 욕구가 충돌해 불안을 느낀다.
이 시기의 청소년들은 성호르몬의 급증, 덜 퇴화한 균형시스템에 의해 극도로 예민해지고 변덕스러워지며, 매우 불안해한다.
여자아이들: 에스트로겐의 영향으로 피하지방이 늘어남. 근데 아름다움에 대한 집착으로 인해 괴리가 발생한다.
남자: 테스토스테론 폭발. 독립 욕구 강화. 부모를 벗어나려고 함. + 결합모듈, 또래집단의 형성, 권력, 독립성 의 충족. 전투적임 @ 그래서 내가 어릴 때 그렇게 애들이랑 몰려다니고 싶어했구나.
여자아이 : 에스트로겐 뿐만 ㄴ아니라 테스토스테론의 영향으로 아름다움의 경쟁이 시작된다. 외모가 중요해진다. 패션, 화장품 등 외모를 더 매력적이게 만들어주는 것들이 의미를 지닌다. 소녀들: 관계적 공격성- 성적 경쟁관계에 놓인 다른 경쟁자를 몰아내기 위해 뒷담 같은 걸 한다. 싸우면 금세 화해하는 남자애들이랑 달리 여자애들의 갈등은 오래 지속되는 경향이 있음.
20대~30대 : 욕구는 크고, 신체는 최고의 상태를 달리고 있으며, 소득은 늘어나는 중이다. 소비를 위한 최고의 시기라고 할 수 있음. 파트너를 탐색하고 성적인 경쟁을 벌이며 번식을 하고 서열과 영역을 확정하는 시기. 최대한 많은 유전자를 후대에 물려줄 것인지 여부가 결정됨. 그렇기에 우리의 몸은 이것에 적합한 정신과 신체를 준비시킨다. 지배와 자극이 최대, 균형이 최소가 되는 시기.
//젊을수록 패션에 민감하며, 패션이 주는 지위와 자극에 민감하다.
30~40 가정을 꾸리는 시기. 임신과 출산에 의한 여성의 소비태도 변화 : 엔돌핀에 의해 출산 후 여성은 아이와의 관계에서 보상을 받는다.(행복감을 느낀다.) 그렇기에 남편보다 아기가 우선시된다. 그리고 이 상태는 한동안 예전의 상태를 유지한다. 직접 자녀를 키워본 여성은 아이나 반려동물에 관련된 문제에 더 큰 관심을 보인다. @캣맘!!
남성의 호르몬도 출산에 의해 변한다. 테스토스테론이 감소하고, 프로락틴 수치가 증가한다. 프로락틴은 사람을 온화하고 다정다감하게 만든다. 후세를 낳고 바로 여정을 떠나는 동물은 프로락틴의 농도 변화가 없다. 그러나 인간은 아기와 접촉하는 빈도가 높아질 수록 프로락틴의 농도가 상승한다. 놀랍게도 혈족이라 더 애착이 가는 경우는 없었다. @ 근데 닮아야 더 애착이 가지 않나? 내 애가 흑인이면 애착을 가질 수 있을까? //자녀가 생기면, 조화론자로 변할 확률이 높다.
60대 이후 : 안정과 건강에 대한 욕구. 수입은 많은데 돈은 잘 안 쓴다. 건강과 안정에 대한 욕구. 테스토스테론과 도파민의 감소. 코르티솔 증가. 세로토닌 감소.(여유 감소) 예민하고 신경질적인 노친네들을 생각하면 된다. 정보처리능력의 감소로 변화를 거부하고, 균형시스템이 증가한다. 절약하고 있으나 절약한다는 느낌을 못받음
수명이 늘어도 소비를 즐기는 기간은 크게 차이가 없다. 결국 우린 노인인 채로 살아가는 삶이 늘어난다는 이야기다.
Part3. 구매를 유도하는 효과적인 방법들.
1. 브랜드. 매력적인 브랜드는 뇌의 쾌감중추인 측좌핵을 활성화한다.
브랜드의 기능 : 1. 인지도를 통해 단순화시킴, 불확실성과 복잡함을 감소시킴.
2. ㅇ긍정적인 감정을 블러 일으킨다. 브랜드의 이미지가 뇌의 감정시스템을 불러 일으켜 구매를 도움
나이가 들 수록 새로운 것에 대한 학습에 반감을 갖게 된다. 즉, 브랜드를 머리에 새기고 싶으면 어린 나이대를 공략해야 함.
브랜드를 대표하는 전형적인 힌트 만으로도 전체 브랜드 네트웤를 활성화실 수 있음. 매우 강력하다. 브랜드는 브랜드를 대표하는 요소가 제품을 부각시키도록 해야 한다. @코카콜라의 북극곰, 빨간 로고 같은거, 우린 빨간색에 흰색 글씨를 볼 때 자동적으로 코카콜라를 상상하게 됨 // 성공적인 브랜드는 눈에 띄는 것과 감정을 불러일으키는 것 두 가지 모두를 갖고 있다. e.g. 파란색 바탕에 흰 글씨 – 니베아(돌봄) / 911 형태의 포르쉐 (지배) / 일관된 모양의 캔 디자인 : 레드불(모험/자극)
뇌는 익숙한 브랜드를 선호한다. 생각을 안하게 만드는 게 더 좋다.(생존에) 그래서 익숙한 브랜드에 마음이 끌린다. 그렇기에 브랜드는 자기유사성을 가져야 한다. 디자인이 아무리 바뀌어도 비슷한 범위 내에서 바뀌어야지, 갑자기 다른 브랜드처럼 디자인하거나 이름을 바꿔버리면 그 동안 쌓아온 인지도가 무용지물이 된다.
즉, 감정을 일으켜서 뇌에 각인시킨다. 이후 반복을 통해 학습시킨다. 브랜드가 계속 변한다고 좋은 게 아니다. 브랜드는 특정 감정을 자극시켜야 하고, 그것과 다른 유형의 사람들은 거리를 둬야 한다.
모두를 공략하다 모두 잃을 수 있다. 모든 유형의 사람들을 두드린다 – 폭넓은 소비자, 그러나 매니아가 없다. e.g. 카멜/담배브랜드. 남성들에게 폭발적인 인기를 끌었으나, 여성의 비중을 점점 높이려고 하다가 점유율 폭락
그럼 바꾸지 마? 간단하지 않다. 바꾸더라도, 어떤 결과가 나타날 지 생각하면서 바꿔야 한다.
좋은 브랜드 변화의 예시 : 예거 마이스터 / 30년 전만 해도 예거는 약초로 빚은 평범한 술이었다. 전통적인 이름과 육중한 병은 전통,고향, 자연을 대표하며, 균형 시스템을 겨냥. 문제 : 나이가 들 수록 알코올 소비량은 줄어든다. 알코올은 지배 시스템에 영향을 받음. 두려움을 잘 못느끼게 한다. 고로 젊은 남성의 알코올 소비량이 가장 많다. 술을 파는 사람은 젊은 남성을 공략해야 한다. 예거는 슬로건을 바꾸고 (“나는 예거 마이스터를 마신다- 왜냐면 “) 하드록 공연 이벤트등을 통해 젊은 남성을 공략, + 기존 구매자와도 계속 연결.@기존 디자인과 맛을 보존했다는 의미 같음.보존과 전투의 절묘한 결합으로 색다른 매력이 생겼다.
컬트브랜드 : 살아있고, 독창적이며, 제멋대로다. 브랜드에는 영혼, 신화, 이야기가 있어어야 한다. 브랜드에 내재된 영혼, 독창성, 긴장, 개성을 살려서 이야기로 전달해야 한다.
cue management 단서. 브랜드 , 제품, 서비스 등 모든 분야에서 나타나는 단서. 이 단서를 관리하는 방법. 인간은 의식하지 못하는 사이에 많은 자극과 메시지를 처리해서 구매나, 구매 거부를 한다.
고객은 자기가 물건을 구매한 이유를 잘 모른다. 대부분 무의식적으로 구매한다. 아주 사소한 광고의 디테일까지도 구맹 영향을 미친다. 타깃 그룹에 맞는 감정을 만들어 내려면 큐 매니지먼트를 이용해 미세한 신호를 구성해야함.
1. 말소리에 담긴 무의식적인 메시지 // 말루마 vs 타케테. 말루마는 따뜻하고 편안한 이미지를, 타케테는 차갑고 거친 이미지를 내포. 단어 하나도 우연에 맡기지 말것. 단어는 특정 감정 영역을 자극한다.
**이미지를 나타내는 단어(물고기)는 추상적 단어(혼란) 보다 훨씬 더 빠르게 처리된다. 또한, 이미지를 나타내는 단어 보다 감정을 나타내는 단어(키스)가 훨씬 빠르게 처리된다. 뇌는 감정을 자극하는 단어를 훨씬 선호한다.
언어처리 속도의 순서
추상적 단어 < 시각적 단어 < 행동 단어 < 권력 관련 단어 < 감정 관련단어
혼란 물고기 만들다 망치 키스
@망치가 맞나..? 어쩄든 감정을 자극하는 단어가 가장 좋다는 건 알겠음
편집하다<합의하다<가다<쓰다듬다 도 마찬가지. 쓰다듬다가 가장 빠름
구매할 때는 세부사항을 잘 안보지만, 구매한 뒤엔 세부사항을 유심히 살핀다. @훈련소에서나 지금 밥먹을 때 포장지 뒷면 열심히 읽는 걸 생각해 보라// 사소한 디테일을 넣어 두면, 긍정적 이미지를 줄 수 있다.
우리가 느끼는 형태와 디자인은 감정 시스템과 연관이 있다.
균형 디자인 = 잘 알려져 있고, 익숙하며, 안정과 안락을 전달하는 색채와 형태
자극디자인 = 질서의 해체, 특이하고, 기이한 형태와 색채. 참신함, 창의성
지배 디자인 = 효율성과 계산, 꾸밈없는 기하학적 형태. 미니멀. 철저히 기능을 따르는 형태
여성적 디자인 : 부드럽고, 둥글고, 장식이 많은 형태
남성적 디자인 : 장식이 없는 형태, 기능에 집약
청년 디자인 : 요란하고, 독특하고, 강렬한 형태, 색상 , 재료
중년 디자인 : 매력적, 전통적인 형태, 새로운 형태
후각도 태도에 굉장한 영향을 미친다. 냄새, 자연스러운 향. 인지문턱값보다 살짝 높거나 낮은 정도의. 인위적이지 않고 미세하게 나는 향.
소리도 영향을 미친다.
촉각도. 제품의 디자인(haptic) 어떤 촉감이 가장 매력적인가?
다양한 감각을 활성화시켜 일치시키면 강한 기억으로 남는다. 우리 선조는 풀숲을 돌아다니는 맹수의 여러 신호(cue)를 파악하고, 그 강도를 강하게 기억함. 바스락 거리는 소리, 맹수의 울음소리, 냄새 등등. 여러 단서가 일관된 것을 상징하면 그것의 기억은 강하게 남는다. + 마지막 기억이 가장 강하게 남는다.
구매결정이 이뤄지는 장소 Point of Sale / Point of Purchase POS,POP
매장에서 고객이 원하는 것은
1. 균형시스템 = 단순하고 신뢰할 수 있는 쇼핑, 쇼핑 과정이 단순하고, 기능 설명이 잘 드러난 상품 소개와 저렴한 가격을 원함.
2. 자극시스템 – 체험과 영감을 중시. 1의 반대, 새로운 것을 축
3. 지배시스템 – 효율적이고, 쉬운 쇼핑. 기다리는 시간 없이 신속하게 진행되는 쇼핑. 공격적인 할인, 셀프 서비스
4. 독점적 쇼핑 – 지배시스템/ 독점. 한정판 등등
계획해서 사는 경우보다 충동적으로 구매하는 경우가 더 많다.
매장 입구는 소비자에게 낯선 공간이며, 스트레스를 부여한다. 해소법: 방향을 안내해줄 것. 매장 입구가 친절하게 방향을 제시하는 공간이 되어야 한다.
대부분 오른쪽으로 움직이는 경향이 있다. 좌뇌의 도파민 농도가 높기 때문이다.
묶음이 저렴하다는 무의식의 신호, 빨간색 삭선이 그어진 가격표에 대한 선호. 비싼제품을 먼저 소개하고 싼 제품을 소개하면, 중간 제품이 저렴하다고 느끼는 경향이 있다. 저렴한 제품부터 소개하면, 저렴한 제품이 가장 싸다고 느낀다. (Anchor Mechanism) @ 더 알아봐야 할듯
황금구간 – 눈높이에 진열
웹사이트도 매장과 동일하다. 새롭고 참신한 요소, 단순함, 케어, 신뢰성-지불, 과정, 상담과 애프터서비스에 대한/